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高德掃街，沒請蔣凡

淘寶高德地圖阿里巴巴蔣凡

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高德掃街，沒請蔣凡

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今年教師節阿里給馬老師的獻禮預熱搞得很足 。

杭州西溪C區4號樓實施了超嚴格的保密措施 ， 發布會前除了知道有發布會這回事 ， 眾多媒體沒收到一點爆料 。
這個比iPhone17捂得還緊的項目 ， 現在終于揭面了 ， 高德宣布推出 “高德掃街榜” ， 目前提供美食、景點和酒店三方面的榜單信息 。

可能是前期宣傳bar拔得太高了 ， 很多群眾覺得沒能滿足期待 。
這中間最大的落差在于 ， 外界想要的是阿里搞個本地生活到店大新聞 ， 用集團層面的資源和飽和式投入 ， 去撼動大眾點評的行業地位 。
其實不只是阿里想切這塊蛋糕 ， 用戶對于真實評分也的確有相當程度的痛點 。
打開大眾點評上找個高分飯店 ， 然后去了發現是下水道的體驗 ， 不少人應該都經歷過 。
在被評分虛高的網紅餐廳欺騙后 ， 部分年輕人甚至搞出了行為藝術 ， 報復性選擇投入“3.5分飯店”的懷抱 。 舌尖導演陳曉卿也曾提到 ， 他發現好吃的飯店很多都在3.5到4分之間 。
所以 ， 高德做的這套基于“行為+信用”的榜單 ， 原理上講是行得通的 。
但互聯網這行要想挑戰已有的行業格局 ， 只做一個行得通的產品是遠遠不夠的 。
蔣凡沒參與
從二季度開始 ， 阿里在蔣凡領導下對即時零售賽道進行了飽和式打擊 。
以四月底正式宣布加入外賣大戰為節點 ， 阿里的股價上漲超過50% 。 而與此對應的 ， 是美團股價半年時間回撤超過四成 。
考慮到即時零售的這場大戰到終局還有相當的距離 ， 資本市場的信任票只有一部分是對于前期戰果的確認 ， 更大的一部分來自于對阿里實力的樸素認知 ， 以及對于蔣凡本人的尊重 。
集團下場和蔣凡領兵 ， 是淘寶閃購取得成績的首要因素 。
圍繞攢出大消費、大淘寶的核心目標 ， 蔣凡徹底調整了此前阿里子業務各自為戰的組織邏輯 ， 餓了么和飛豬不只被放到了中國電商事業群 ， 也融入了淘寶的UI界面 。
用這個視角來審視今天的發布會 ， “高德掃街榜”項目就有了個致命的弱點：蔣凡沒參與 。

這個信息已經得到確認 。
“高德掃街榜” 項目是六月底 ， 在高德向集團管理層主動申請的情況下 ， 才得到立項的 。
【高德掃街，沒請蔣凡】阿里近期對內也明確表示 ， 高德不會并入淘寶 ， 高德榜單項目淘寶沒有參與 。
在沒有集團和淘寶的資源支持下 ， 高德想要僅憑榜單就做好到店業務 ， 任務過于艱巨 ， 希望過于渺茫 。
首先說明一點 ， 高德想要基于導航數據來對商家做排行 ， 這個思路是可行的 。
確定聚餐地點后 ， 用高德導航去飯店的行為很普遍 ， 并且GPS數據造假或者刷量成本很高 。
而且單次消費行為 ， 在美團上面只會反應為一次團購 ， 在高德上卻可能會有好幾次數據交叉驗證 ， 因為買單的只有一個人 ， 吃飯的不只一張嘴 。
然而想要靠一套榜單 ， 就打贏阿里過去失敗了好幾次的團購 ， 高德要的就有點太多了 。
比如大家都知道QS大學排名很水 ， 但你想要造個榜單去替代卻很難 。
大眾點評的數據很多時候并不真實客觀 ， 但它仍然是個能用的榜單 ， 處于消費決策鏈條的前置環節 。
高德的角色恰恰相反 ， 用戶是在確定自己要去哪過后 ， 才會打開高德導航 。
如果想要打開團購的局面 ， 就需要高德能提前攔截用戶的消費決策 ， 也就是要用戶建立先打開高德而不是先打開點評的心理認知 。
但任何熟悉互聯網平臺發展史的人都知道 ， 建立用戶認知是建立競爭優勢里最難的一步 。
一個最好的例子可能是滴滴 。
從2021年7月到2023年1月 ， 滴滴在應用商店全面下架并停止新用戶注冊 。
在這么長的時間窗口內 ， 網約車市場幾乎完全處于對手瘋狂出招、滴滴被動挨打的局面 。
即便如此 ， 滴滴后來最低仍然保有超過7成的市場份額 ， 并在恢復上架后快速增長 。
當然 ， 高德官方可能也沒想僅憑這個項目 ， 就在團購領域徹底翻盤 。
一個觀察的側面是 ， 高德同時官宣了“煙火好店支持計劃” ， 將發放2億元打車券和9.5億元打車券 ， 降低用戶到店成本 。
這個補貼力度甚至不及淘寶閃購巔峰時期的單日消耗量 。
《界面新聞》的數據是 ， 淘寶閃購在7月12日的單日補貼金額就超過了12億元 。
高德“餓飛了”
相對保守的補貼策略 ， 進一步證明這次高德的掃街榜 ， 更多是事業部內部自下而上發起的主動沖鋒 。
為什么高德要主動沖鋒？
合理的猜測是 ， 當餓了么和飛豬這些曾經的小弟都傍上大腿、業績起飛 ， 高德也想證明自己的價值 。
整活既是管理層事業心的體現 ， 也是證明高德價值的方式 。 哪怕這事后頭效果一般 ， 起碼集團注意到我了 ， 溢出的象征意義可以彌補實際意義的缺失 。
高德的動作明顯預判了淘寶閃購的后續計劃 。
在前期外賣業務站穩腳跟后 ， 蔣凡必定要尋找合適時機切入到店業務 。
因為到店不僅是外賣業務的自然延伸 ， 也是本地生活這一大塊里最大的利潤來源 。
對當下的高德來講 ， 一個尤為擔憂的現實是 ， 在阿里最新的組織架構中 ， 高德是跟釘釘、優酷、盒馬這些非主營業務并列的 ， 被囊括在“所有其他”里面 。

這跟蔣凡的權力版圖沒有任何交叉 。
蔣凡目前負責的是阿里電商事業群 ， 包括阿里中國電商和國際數字商業兩個部分 。
所以同樣是本地生活的仗 ， 有蔣凡支持和沒蔣凡支持 ， 餓了么和高德拿到的資源等級完全不同 。
如果高德也能像餓了么一樣喝上淘寶的湯 ， 那必然是不只這個補貼金額的 。
對于集團而言 ， 高德能給到店提供兩個幫助 。
一是充分利用1.7億的日活 ， 發展所謂的到目的地生活服務 。
這屬于俞永福任上思路的延續 ， 當時他想用一張地圖承載衣食住行 。
這個戰略2021年開始推行 ， 俞永福2024年卸任走人 ， 所以效果怎么樣一目了然 。
因為歸根結底還是我們上面提到的邏輯 ， 地圖處在用戶消費決策鏈條的后端 。
二是此前并入高德的餓了么到店業務 ， 也就是原來的口碑 。
但口碑的問題是它沒有任何口碑 。
在經歷了從淘寶到支付寶 ， 再到餓了么、高德這些歷史階段后 ， 它成功證明自己的確是個難以扶上墻的一灘爛泥 。
在蔣凡看來 ， 口碑還有沒有廢物利用的價值是要打個大問號的 。
注意 ， 不要把口碑跟餓了么比 ， 餓了么之前雖然被美團打得生活不能自理 ， 但是有一個跑通了的商業模式 。
要不是淘寶閃購這波主動出擊 ， UE打正的餓了么大概率是能維持個溫飽的 。
口碑是個什么情況呢？
是你不刻意提 ， 已經沒人知道的情況 。
從2009年注入淘寶做到現在這個X樣 ， 蔣凡說不定覺得口碑早該壽終正寢了 。
如果餓了么能穩住現有的市場比例 ， 那借助外賣的商家網絡 ， 另起爐灶重新把到店業務做一遍 ， 效果或許比在口碑的爛地基上建新房要更穩 。
但這樣一來 ， 高德在“大消費、大淘寶”這個巨大的集團機遇中 ， 就被徹底地邊緣化了 。
對于高德現任CEO郭寧來說 ， 這或許是個意難平的結局 。
從2023年3月 ， 阿里將口碑整合至高德起 ， 他就是阿里本地生活到店業務的負責人 。
相較于俞永福時代的做大盤子、搶占場景 ， 郭寧的重心一度放在了盈利之上 ， 并且取得了進展 。
在去年最后一個季度 ， 阿里高管透露 ， 高德地圖首次實現盈利 。
當初不能掙錢的高德不是好高德 ， 而今天沒有夢想的高德更不是好高德了 。
2021年阿里將曾將基于地理位置服務的三大業務整合 ， 形成包括餓了么（本地生活）、高德和飛豬在內的生活服務板塊 ， 由俞永福負責 。
在俞永福手上 ， 高德實際上占據了更主導的地位 ， 是當之無愧的老大哥 。
他一度圍繞“到目的地”大做加法 ， 完全體的高德將囊括打車出行、美食團購、酒旅休閑等所有相關業務 。
現在曾經的“飛高了”組合中 ， 另外兩個哥們都吃肉了 ， 高德在郭寧手里能喝上淘寶的湯嗎？
跟蔣凡去打一場定義阿里未來十年、乃至二十年的大仗 ， 不比搞什么基于地圖的AI原生智能體來得刺激多了 。

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