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記者 花子健
編輯 高宇雷
今年4月 ， 阿里巴巴創始人馬云在內部提出“技術要追求星辰大海 ， 更要呵護人間煙火” 。
9月10日 ， 高德地圖正式上線“掃街榜” ， 響應馬云提出的最新技術愿景 。 高德地圖CEO郭寧在發布會上承諾 ， 高德掃街榜永遠不會商業化 ， 且高德會投入真金白銀鼓勵用戶到店消費 ， 扶持煙火好店 。
在掃街榜之前 ， 高德曾經推出高德指南——按照年為周期 ， 以行業劃分的推薦榜單 。 比起高德指南 ， 高德掃街榜更為動態和真實 。 自今年8月高德宣布全面AI化以來 ， 高德地圖AI推薦日均生活服務類點位已超過6300萬個 ， 每天產生了1.2億次生活服務AI搜索 ， 日導航總里程超15億公里 ， 10人真實的到店行為數據構建了掃街榜的根基 。
基于真實的用戶行為數據 ， 高德掃街榜覆蓋了全國超300個城市的160萬個線下服務商家 ， 包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區等 。 高德希望掃街榜能夠鼓勵更多人在這些線下服務商家之間流動 。
“真實的流動“ ， 是高德地圖對大眾點評的差異化競爭優勢 。
用“真實”打破榜單濾鏡
美食博客《圍爐夜話》主持人陳立認為 ， 現在的線下服務商家陷入了以榜單為經營導向的怪圈 ， 因為評分和榜單的存在 ， 商家只盯著榜單而忽視了產品和服務的品質 ， 因為流量焦慮砸錢刷好評沖榜單 ， 推高了經營成本 ， 更容易陷入經營困難 ， 餐飲行業尤其如此 。
傳統美食榜單產品依賴消費者評價 ， 但評價的門檻較低 ， 且在商家和平臺的驅動下 ， 評價的真實度低 。 另外 ， 傳統評價體系里 ， 高分店鋪往往可以獲得更多的流量曝光 ， 催生了刷分刷榜的灰色生意 ， 不少商家被迫接受“不刷就沒流量、刷了就不能停”的游戲規則 。
高德掃街榜主張用“真實”打破榜單濾鏡 ， 納入用戶的行動指標 ， 將真實的導航到店行為與評價反饋結合起來 ， 解決常規榜單容易被刷分、注水的問題 。
“我們希望這個榜單最大程度還原顧客對一個店鋪的真實感受 ， 為人們提供一個真實的參考指引 ， 也讓店鋪能夠擺脫被迫刷分的無意義內卷 ， 把精力真正放在服務上來 。 ”高德掃街榜產品經理李剛說 ， 掃街榜的商家綜合評分 ， 納入了導航、搜索、到店、收藏等真實行為 ， 在此基礎上檢驗評論的真實性、專業度、時效性、內容質量等 ， 再利用AI模型計算得出分數 ， 成為掃街榜的排名依據 。
掃街榜的榜單評分主要由兩部分數據構成：行為部分 ， 包括導航、搜索、到店 ， 以及多次前往、專程前往等真實行為 ， 依靠的是真實用戶的“用腳投票”；信用部分 ， 為了增強用戶評價的可信度 ， 高德引入芝麻信用體系 ， 依靠識別用戶的信用等級提升評價可信度 。
在高德地圖App的顯眼位置 ， 用戶可以找到高德掃街榜 。 掃街榜被分為“狀元榜”和“掃街榜”兩大類 ， “狀元榜”為年榜 ， 類似于此前的高德指南 ， 每年更新一次 ， 包含餐廳、景點、酒店品類 。 “掃街榜”則為日榜 ， 每日更新 ， 主要以餐廳為主 。
在兩大分類的基礎上 ， 高德掃街榜還推出了多個個性化榜單 ， 比如“專程前往榜單” ， 覆蓋遠距離店鋪 ， 因為在高德上不少用戶經常導航到更遠距離的小店享受線下服務；“回頭客榜單”則主要體現消費者對某一家店鋪的長期肯定；還有“小店榜” ， 為那些深藏在小巷、社區里的小店提供展示窗口 。
高德一方面斷絕了商家要好評、刷分、沖榜的可能性 ， 降低商家——主要是那些小微商家的運營成本；另外一方面 ， 高德還計劃通過消費券、打車券和流量補貼扶持這些小微商家 ， 推出“煙火好店扶持計劃” 。
針對出發地或目的地是線下商家的用戶 ， 高德地圖將發放價值2億元專屬到店出行補貼券包 ， 包含公交地鐵補貼、打車券、加油券等 ， 鼓勵用戶出門 。 高德地圖計劃發放9.5億元消費券 ， 鼓勵用戶前往煙火好店消費 ， 這些消費券包括包含到店優惠券、招牌菜折扣等 ， 所有成本由平臺承擔 。
高德還會每天為優質煙火小店提供5000萬流量的精準曝光 。 同時提供3000萬元平臺激勵 。 高德掃街榜發布了首份“煙火小店榜” 。 首批上榜的2962家煙火小店覆蓋全國61個城市 ， 其中有幾代人傳承的深巷老店 ， 有家庭式經營的夫妻暖心小店 ， 也有不靠流量只靠口碑的好店 。 高德掃街榜的“煙火小店榜”將陸續覆蓋全國更多城市 。
高德版“點評”：本地生活的到店閉環
今年6月23日 ， 阿里巴巴宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群 。 在內部信中有這樣一句話：“餓了么飛豬繼續保持公司化管理模式 ， 業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰 。 ”
這一整合被認為是阿里巴巴和京東、美團在本地生活業務的直接競爭 。 今年上半年 ， 隨著京東進軍外賣 ， 餓了么和美團也加入了外賣補貼大戰 ， 外賣市場也從美團和餓了么的兩強格局變為三足鼎立 。
在餓了么整合到淘寶后 ， 雖然餓了么仍然保持獨立 ， 但和淘寶緊密結合后拓展的閃購迎來訂單增長高峰 。 7月2日 ， 淘寶閃購啟動為期12個月、總額500億元的補貼計劃 。 7月8日和7月14日 ， 淘寶閃購的日訂單量兩次突破8000萬——距離6000萬的達成時間才過去兩周 。 7月底 ， 這一數字變成了9000萬 ， 單日訂單峰值突破了1.2億 ， 逼近美團 。
餓了么和淘寶閃購屢創新高 ， 反而凸顯阿里巴巴本地生活在線下的短板 。 作為出行平臺 ， 高德地圖在將線上流量導流至線下服務上具有天然優勢 。 從2024年開始 ， 高德地圖先后試水“高德秒送”、和星巴克合作的“沿街取”以及與肯德基合作的“車速取” ， 建立“生活用高德”的用戶認知 。
2024年末 ， 抖音本地生活接入了高德地圖 ， 這一合作對高德地圖的意義在于沖淡了高德地圖的出行工具屬性 ， 而增加了商業消費場景 。
一位熟悉高德的人士說 ， 2023年高德地圖整合了被阿里收購的口碑網 ， 加上后續一系列合作對線下的試水 ， 高德此次推出掃街榜 ， 是希望能夠在線下更進一步 。 淘寶和餓了么在本地生活、即時零售穩中有進 ， 高德掃街榜則負責打通從線上到線下的轉化 。
此次高德掃街榜在亮相前 ， 在阿里巴巴集團內部的保密級別非常高 ， 且集團層面對這一產品投入了非常多資源 ， 彰顯了阿里巴巴對線下消費的重視程度和投入決心 。
阿里巴巴通過高德掃街榜進入了美團線下的腹地 ， 就在高德推出掃街榜的同一天 ， 美團也宣布大眾點評重啟“品質外賣” 。 早在2016年 ， 大眾點評就在外賣業務的基礎上推出了“品質外賣”功能 。
和之前不同 ， 大眾點評此次重啟“品質外賣” ， 除了通過評分體系為用戶進行外賣的品質擔保 ， 還將利用B端自研大模型 ， 并結合海量真實評價數據分析用戶需求 ， 進一步縮短用戶的決策時間 ， 提高轉化效率 。
【電廠 | 高德做“點評”，阿里望線下】同日推出或重啟重磅功能 ， 高德地圖和大眾點評 ， 阿里巴巴和美團頗有針鋒相對的意味 。 究其本質 ， 雙方都希望盡快補足短板 ， 提升整體的協同作戰能力 ， 保證在這一輪即時零售大戰中走到最后 。
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