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重拳出擊虛假營銷，小紅書組建了一支“戰隊”

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重拳出擊虛假營銷，小紅書組建了一支“戰隊”

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重拳出擊虛假營銷，小紅書組建了一支“戰隊”

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隨著消費決策鏈路的下移 ， 互聯網內容平臺成為品牌商家搶占心智的必爭之地 。 競爭之中泥沙俱下 ， 虛假營銷開始成為這些平臺的普遍亂象 。 低質、虛假內容 ， 以刷量、控評等手段操縱流量走向 ， 破壞著用戶對平臺的信任 。 兩個月前 ， 以每天批量復制爆款內容生產出海量筆記 ， 廣泛投放于素人賬號的鄭州模式也讓這一話題受到了更廣泛的關注 。
打擊虛假營銷 ， 已經成為今天所有平臺的共識 。 從今年來 ， 多個平臺陸續推出新規治理“虛假營銷”等不當行為 。
作為一個以真實為底色的社區 ， 小紅書對虛假營銷向來絕不容忍 。 今年3月來 ， 小紅書正式成立“打擊虛假營銷戰隊” ， 以一支戰隊姿態聯合作戰 ， 共同破解社區治理難題 。

針對虛假的協同戰役一家三口站在某所知名小學校門前 ， 松弛合照 ， 下方評論區都在問詢 ， “這么優秀的娃 ， 究竟該怎么培養？”看似不經意的發帖 ， 背后卻是一番精心策劃的計算 。
流量越漲越快 ， 問詢評論越來越多 。 終于 ， 發帖人將育兒的話題引向一門編程課鏈接 。
這便是小紅書打擊虛假營銷戰隊分享的一則虛假營銷的典型案例 。
為何小紅書會如此痛恨虛假營銷？核心在于 ， 成立12年來 ， 依托最核心的特質——真實 ， 小紅書聚集了大量用戶在社區內真誠友好分享 ， 伴隨種草文化的生根發芽 ， 它也逐漸成長為消費決策的關鍵一站 。 此類虛假營銷 ， 正在對小紅書社區的真實屬性發起挑戰 ， 不僅嚴重攪亂原有的社區生態 ， 也損害了在小紅書商業生態中經營成長的品牌與商家的正當權益 。
今年3月來 ， 小紅書正式成立“打擊虛假營銷戰隊”——告別過去的單打獨斗 ， 以一支戰隊姿態聯合作戰 ， 共同破解社區治理難題 。
9月17日 ， 在小紅書舉辦的假營銷治理開放日上 ， “打擊虛假營銷戰隊”首次亮相 ， 并公布小紅書治理策略與半年治理成果 。 數據顯示 ， 自今年3月“戰隊”成立以來 ， 小紅書已封禁虛假賬號超1200萬個 ， 處置虛假營銷筆記1376萬篇 ， 清理虛假評論超3.6億條 ， 虛假營銷內容曝光整體下降了60% 。
值得注意的是 ， 相較以往單點、分散、被動的治理局面 ， 如今這支戰隊由生態治理、產品、算法等多個職能部門跨越組建 ， 因此得以形成系統化、全鏈路的協同作戰方案 。
目前 ， 小紅書針對虛假營銷的治理 ， 共有賬號治理、內容治理、行業治理、品牌治理與搜索治理五大板塊 ， 并輔以技術團隊的支持——
如賬號治理 ， 是從源頭打擊虛假營銷 ， 主要包括“偽素人”賬號和“眾包”賬號 ， 團隊會捕捉賬號的“異常行為” ， 并結合內容、關聯違規品牌等多維度進行識別 ， 半年封禁1200多萬虛假賬號；而內容治理 ， 便是要清理夾帶廣告的筆記、自問自答的假評論 ， 通過升級筆記和評論識別大模型 ， 半年內小紅書累計處置1376萬篇虛假營銷筆記和超3.6億條虛假評論 。
貫穿在五大治理之中的技術團隊 ， 則是“戰隊”打擊虛假營銷的核心驅動力 ， 通過針對虛假營銷 “對抗性強、場景復雜” 特性全面升級AI大模型 ， 夯實基礎設施建設 ， 配合各個治理方向 ， 提升識別精度和效率 。

貓鼠追逐戰和傳統的黑灰產不同 ， 如今的虛假營銷已經進化到精細化運營 ， 具有對抗性強 ， 且場景復雜的特點 。 戰隊成立之初 ， 成員發現 ， 與虛假營銷團隊的交手 ， 并沒有想象中容易 。 兩者的關系 ， 甚至像一場貓鼠追逐戰 。
技術團隊成員令宜提到 ， 早期戰隊在做算法識別時 ， 虛假營銷組織愛發長圖文筆記+實拍圖做某行業的營銷 ， 團隊針對這種發文特征做了識別模型 。 起初模型迅速跑通 ， 召回規模也相當樂觀 。 但很快 ， 召回量逐漸減少 ， 甚至幾乎失靈 。
經過排查 ， 團隊發現 ， 原來虛假營銷組織同樣在對抗平臺 ， 這些組織已經察覺到 ， 原來的模版被平臺識破 ， 于是把長圖文改成了“大字報” ， 并編造小故事 ， 讓筆記看起來像是生活片段分享 ， 而非行業營銷 ， 來欺騙模型 ， 繞過平臺風控 。
另外 ， 要想偽裝“真實性” ， 這些虛假營銷可謂手段百出 。 賬號治理成員必行提到 ， 一些虛假營銷公司 ， 很注意賬號身份的自洽 ， 會保持日常更新 ， 每隔幾天才發一條虛假營銷內容 。 部分團隊還會搭建場景來模擬日常 ， 例如在公司布置宿舍、臥室的“假實景”拍攝 。 如果不仔細甄別 ， 幾乎和“真人”無異 。
為了和治理小隊對抗 ， 虛假團伙不僅盡量保持文案差異化 ， 甚至每天還要做任務——積極和其他用戶互動 ， 只為模擬普通用戶的動作 。
某種程度上 ， 虛假營銷和平臺的對抗處在一個動態螺旋上升的過程 ， 你方進一寸、我更進一尺 。 打假小隊也在不斷迭代與反思自己的方法論 ， 以及對虛假營銷團隊的認知 。
在對抗中 ， 戰隊還創新性利用了小紅書社區自身的“真實性”長板 。 內容治理成員利迦稱 ， 既然小紅書用戶天然就對虛假營銷、欺騙話術更為敏感 ， 小隊便利用“用戶原聲”設計一些召回策略 ， 取用這些用戶反饋作為線索 ， 對可疑筆記進行召回 。
以彼之道 ， 還施彼身 。 正如虛假營銷利用了小紅書用戶的彼此信任 ， 才得以藏匿在人群中 ， 如今打假小隊同樣善用此道 。
如今 ， 面對更為復雜的虛假手段 ， 團隊也能在短時間內找到破解方法 。 8月底 ， 戰隊突然發現 ， 一類利用“釣魚筆記+評論區引導+個人頁導流”方式 ， 售賣山寨名牌包的案例 ， 短時間內大量激增 。
不同于以往的單賬號精準打擊 ， 上述手段呈現出跨賬號、多群體且分工明確等特點 ， 打假并非易事 。 但“戰隊”很快抓住了其中的題眼 ， 無論前置鏈路多么眼花繚亂 ， 此類虛假營銷 ， 最終導流都在個人主頁場景下發生——例如在背景圖放置手機號、微信號 ， 從而引導真實用戶流至站外 。
很快 ， 小隊在短短幾天內 ， 通過升級大模型 ， 對虛假營銷賬號的個人頁進行規模識別 ， 最終鎖定并處置數萬造假賬號 ， 清理近20萬條違規內容 。
【重拳出擊虛假營銷，小紅書組建了一支“戰隊”】“打擊虛假營銷戰隊” 隊長萊戈介紹 ， 隨著對抗的日益劇烈 ， 戰隊的技術升級也日趨敏捷 。 一旦發現虛假營銷新的變體 ， 技術團隊會1-2天內升級模型 ， 不給虛假營銷留“時間窗” 。
值得一提的是 ， 作為基建 ， “戰隊”的“生態哨兵”系統與“黑種子庫”建設 ， 如今能配合各個治理板塊 ， 極大提升治理效率和精準度 。 例如“生態哨兵”能夠將治理響應從“周級別”提升至“小時級/實時” ， 通過算法快速識別并分析短期內出現的大量同質內容 。 而“黑種子庫”目前已積累18萬條違規數據樣本 ， 相似度高則直接召回審核 ， 實時高效攔截虛假營銷 。

一切為了社區真實流竄在各大互聯網平臺上的虛假營銷 ， 對行業的危險是系統性、全方位的 ， 并且如今已經演變成一個全行業問題 。
此次重拳出擊虛假營銷 ， 也堪稱小紅書歷史上最大規模的一次治理項目 。
小紅書一向被用戶視作 “真實經驗的聚集地” 。 只有底色真實、氛圍友好的社區 ， 才能長出更多個性、長尾內容 ， 無論主流還是小眾 ， 所有興趣都能在這里被挖掘、放大從而找到同好 。
而虛假營銷恰恰利用了社區的信任機制 ， 正在破壞小紅書的社區生態 。 當用戶發現 “種草”筆記多為虛假推廣 ， “避坑”攻略實為營銷軟文 ， 將會逐漸喪失對內容、其他用戶甚至社區本身的信任 。
從商業化角度而言 ， 虛假營銷也嚴重擾亂了商家的正常經營 。 所以 ， 區別于部分平臺“先發展后治理” ， 小紅書內部得出一致結論——要發展也要治理 ， 且治理的標準要最高 。
搜索治理成員德里提到 ， 小紅書的治理 ， 是奔著核心用戶對“真實”的痛點出發 ， 如果平臺都能滿足這一批“最較真”用戶的需求 ， 社區才能保持一個真實UGC的原生狀態 ， 這是一種對自身調性的堅持 。
為了真實 ， 小紅書甚至不惜犧牲一些搜索數據指標 。 “比如一些UGC內容 ， 比較粗糙 ， 還有一些避坑經驗 ， 在搜索側的消費一般 ， 只要真實 ， 我們就會給它更好的搜索展示；而一些內容雖然搜索消費很好 ， 但只要是虛假 ， 我們也會封死搜索側展示 。 盡管會影響搜索側數據指標 ， 但我們愿意接受消費損失 。 ”德里說 。
搜索治理團隊的“有所為 ， 有所不為”帶來的是用戶對小紅書搜索結果頗為顯著的正向感知 。 據介紹 ， 近半年 ， 小紅書搜索結果的用戶負反饋率下降了20% ， 用戶對社區內容的滿意度提升了10% 。
在戰隊努力下 ， 如今小紅書上的虛假營銷運作已經愈發低效 。 開放日現場 ， 新媒體營銷專家象哥也分享了自己在一線實戰的觀察 ， 他發現 ， 由于平臺治理手段升級、商家需求多樣化以及用戶審美提高等原因 ， 如今的“偽素人賬號 + 模板化筆記”此類虛假營銷套路效果越來越差 ， 轉化數據直線下降 。
另外 ， 由于此類虛假營銷背后是白牌、灰產邏輯 ， “干一票就走”的模式自身存在局限 ， 無法長期運作 。 而一些優質品牌曾因“虛假繁榮”嘗試過虛假營銷 ， 現在也在逐漸丟棄此類營銷方式 ， “一個好的品牌是很容易被這種惡流量給反噬的” ， 象哥說 。
一個事實是 ， 多數虛假營銷團隊已經意識到 ， “幕后做打手”的日子無法長久 ， 轉型板上釘釘 ， 目前有一些曾從事虛假營銷的公司選擇開始開始孵化品牌 ， 或者做正規營銷 。
“打擊虛假營銷是一場持久戰 ， 我們將持續努力直到令虛假營銷成本高于收益 。 ”隊長萊戈稱 。 只有不斷提高造假門檻 ， 通過持續降低ROI ， 壓縮虛假團隊牟利空間 ， 直至虛假營銷成本大于合規營銷的那一天 ， 虛假營銷才會成為歷史 。

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