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淘寶開學季三連招，和超千萬大學生一起開好局

英偉達創投圈比爾·蓋茨

淘寶開學季三連招，和超千萬大學生一起開好局

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九月開學季 ， 超千萬大學新生涌入校園 ， 這群承載著未來消費潛力的群體瞬間點燃各大平臺的戰火：有的狂撒優惠券 ， 有的推出專屬服務 ， 有的拉來明星種草……平臺和品牌扎堆下場 ， 開學季營銷戰打得熱鬧非凡 。
在這場搶人大戰中 ， 憑借對校園場景的深度滲透和生態優勢 ， 淘寶跳出了傳統的框架 ， 把工夫下在了更懂新生的地方：從一杯戳中社交剛需的奶茶免單 ， 到一站式服務中心 ， 再到用年輕人愛聽的熱梗語言傳遞會員權益 ， 每一步都精準踩中新生校園生活的核心需求 。
今年以來 ， 淘寶推進大消費平臺戰略的路徑愈發清晰 ， 從用戶真實需求出發 ， 編造一張能覆蓋衣食住行需求全場景的服務生態網 。 而9月開學季爆發的校園需求 ， 成了淘寶大消費平臺戰略在校園場景的一次實踐落地 。 瞄準這一關鍵節點 ， 淘寶以“以衣食住行上淘寶 ， 大學生活開好局”為核心切入點 ， 聯合閃購、淘寶校園服務中心、淘寶大會員學生權益三大業務 ， 為超千萬新生量身打造了最強開學盛宴 。
通過各個剛需生活消費場景的滲透 ， 淘寶一步步融入新生的校園日常 ， 做服務支持 ， 成為新生大學生活里的“第一個伙伴” 。
這三波環環相扣的動作 ， 既是淘寶對1200萬新生的歡迎 ， 更是淘寶深耕校園人群、強化年輕化心智的關鍵布局 。

一杯奶茶牽出高頻需求 ， 淘寶聯合50所高校搶占大學生外賣消費場景
當05后新生成為大學校園的主角 ， 這群充滿活力的年輕消費力量 ， 自然成了各個平臺爭搶的焦點 。 在開學季 ， 淘寶基于對學生消費習慣的深度洞察 ， 把“開學第一杯奶茶” ， 作為開學季的首個核心動作 。
一方面 ， 大學生群體本就偏愛用奶茶拉近距離、開展社交 ， 對新生而言 ， 開學第一杯奶茶不只是飲品 ， 也是大家快速拉近距離的破冰工具 。
另一方面 ， 外賣更是校園生活中最高頻的消費場景之一 。 在《天下網商》看來 ， 大學生消費群體對即時和個性化服務的需求正以驚人的速度增長 ， 據餓了么平臺數據顯示 ， 2024年高校年訂單量已超10億單 ， 增速超過行業平均增速 ， 與此同時 ， 學生們的需求已經從三餐擴展至零售、娛樂悅己等服務 。 從奶茶外賣這一高頻場景切入 ， 是最快與新生產生情感鏈接、建立平臺認知的路徑 ， 既能借奶茶的社交屬性觸達情緒需求 ， 又能通過外賣場景傳遞淘寶可滿足日常高頻消費的核心價值 ， 從而迅速建立平臺認知 。
精準捕捉到這份需求后 ， 淘寶為新生們量身定制了專屬福利玩法 ， 派發超百萬杯開學奶茶免單 ， 并錨定幾個學生高峰點外賣的節點做整點限時搶 ， 每個周末還會為免單加碼翻倍 ， 進一步調動學生參與熱情 。
在玩法上 ， 淘寶聯動50所高校打造魔性喊話視頻 ， 瞬間點燃校園討論度 。 視頻官宣之際 ， 50所高校同步發布海報 ， “遞一杯奶茶給即將在東北度過青春年華的你”、“遞一杯奶茶給在紅果園取得碩果累累的你”、“遞一杯奶茶給做什么都能成 ， 大有可為的你”、“遞一杯奶茶給在百年學府 ， 推窗見錢塘的你”等海報文案 ， 結合高校特色場景 ， 傳遞對新生的專屬祝福 ， 鮮活的表述 ， 仿佛把千萬新生的大學校園初體驗都融進了這杯奶茶中 。







與此同時 ， 淘寶在小紅書發起“魔性奶茶搖”互動 ， 不少翻唱、變裝、劇情、顏值類達人以奶茶搖為切入點創作視頻內容 ， 精準戳中了大學生用戶愛模仿、愛挑戰的社交天性 ， 于是 ， 不少學生們紛紛拿起免單奶茶開啟創意拍攝：有人拉著室友搞怪卡點 ， 用夸張表情具象化搶免單的快樂；有人借早八搶奶茶的劇情引發共鳴 。 評論區里 ， 大學生們用“早八人親測 搶單成功率最高的時段”的學生專屬梗交流攻略 ， 各類內容刷屏小紅書 ， 用大學生喜歡的方式給他們送福利 ， 這種“自來水”效應讓上淘寶搶開學奶茶的話題在校園社交圈持續升溫 。

9月初 ， #上淘寶請你喝開學第一杯奶茶#成為校園熱門話題 。 學生自發分享搶免單攻略、和室友一起喝奶茶的場景 ， 有效拉動學生用戶的淘寶打開頻次 。
這波以奶茶為載體的營銷 ， 不僅實現了短期用戶觸達 ， 更用新生能感知的方式接住了需求 ， 強化“衣食住行上淘寶”的平臺印象 ， 為后續進一步滲透校園場景打下堅實基礎 。
一站式服務 ， 讓淘寶與超千萬新生校園生活深度鏈接當新生們還沉浸在“奶茶自由”的快樂中時 ， 淘寶的第二波驚喜——淘寶校園服務中心 ， 已經悄然走近 。
對大學生而言 ， 外賣取餐遠、快遞取件排隊、舊書舊物難處理 ， 是他們面對陌生校園環境時最先遇到的生活痛點 ， 即便是熟悉校園的學長學姐 ， 這些高頻需求也始終存在 。
正是精準洞察到校園人群的核心服務需求 ， 淘寶整合外賣、快遞、寄賣回收、公益四大高頻生活場景服務 ， 在今年開學季正式試點推出“淘寶校園服務中心” ， 以一站式服務解決新生的校園生活剛需 ， 小小的試點 ， 藏著平臺的誠意所在 。

據了解 ， 這一校園新項目的首波試點 ， 率先落地于杭州師范大學倉前校區、浙江工業大學屏峰校區、浙江外國語學院、浙江財經大學以及濱江高教園區 ， 其他高校則以接力開業的形式逐步推進 ， 確保服務能有序覆蓋更多校園人群 。
新學期伊始 ， 杭州師范大學倉前校區迎來一場橙色狂歡 ， “3+1快閃活動”點燃了全校師生的參與熱情 。
此次淘寶校園服務中心在杭師大倉前校區布局三店 ， 恕園博文苑店、勤園精思苑店、慎園進學苑店均完成全新改造：從店內外的氛圍裝修到專屬周邊學生禮的陳列 ， 每一處細節都透著滿滿的心意 ， 橙色主視覺貫穿全場 。 走進門店 ， 可以看到精心設計的服務指引牌 ， 快遞區、閑魚回收區、公益區劃分清晰 ， 印著“杭師專屬”的帆布袋、鑰匙扣等周邊禮整齊擺放 。
在“3+1快閃活動”現場 ， 師生們拿著打卡券 ， 穿梭在各個互動區域 ， 掃碼參與小游戲就可以獲得專屬印章 ， 兌換各種定制福利 ， 不少學生直呼“拿到手軟” 。

從門店改造的細節用心 ， 到戶外互動的福利狂歡 ， 淘寶校園服務中心用一場儀式感拉滿的快閃派對 ， 讓大家提前感受到一站式校園服務的便利 。 正如現場師生所說：“開學需求基礎 ， 淘寶給的福利可一點不基?。?
進入校園的學生們 ， 今后可以在這里取快遞、點外賣、處理閑置、參與公益 ， 都能輕松搞定 ， 淘寶正以滿滿的誠意 ， 成為大學生校園生活的“貼心伙伴” 。
一曲“美美桑內”炸?。 】看笱裙Ｆ迫σ⒐裁?在解決即時零售、校園生活剛需之后 ， 淘寶第三波行動的核心 ， 則是以大會員學生專享禮為載體 ， 聯動百億補貼、淘工廠、天貓校園、淘寶閃購、高德、飛豬等業務 ， 覆蓋衣食住行全場景 ， 用精準權益深化與新生的長期鏈接 ， 將短期需求轉化為長期使用習慣 。
從用戶價值維度來看 ， 學生群體本就是淘寶大會員體系的潛力客群 。 相較于其他消費群體 ， 處于大學階段的年輕人 ， 消費場景天然更豐富 ， 既要應對日常購物、三餐外賣的基礎需求 ， 又有周末短途出行、季節換裝、學習用品采購等衍生場景 ， 平均覆蓋的消費場景數顯著高于普通用戶 ， 且忠誠度更高 ， 甚至在畢業進入職場、組建家庭后 ， 這份使用慣性還會延續 。 因此 ， 開學季推出學生專享禮 ， 不僅能強化“衣食住行上淘寶”的認知 ， 培養會員使用習慣 ， 更能為未來十年的消費價值埋下伏筆 。
要讓學生群體了解會員權益 ， 首先要用他們能聽懂的語言溝通 。 選擇與沈佳潤合作 ， 是淘寶精準洞察學生群體興趣的關鍵一步 。
作為小沈陽的女兒 ， 沈佳潤從出道起就備受矚目 ， 她以歌手身份出道 ， 推出的首支單曲《One Spot》中 ， 一句“美美桑內”形成了病毒式傳播 ， 魔性旋律搭配俏皮歌詞 ， 瞬間在網絡上“殺瘋了” ， 大學生們在短視頻平臺掀起二創熱潮 ， 手勢舞、方言翻唱遍地開花 。 結合其星二代身份、個人努力與家庭支持 ， 沈佳潤在學生群體中擁有一定的知名度和好感度 ， 這種形象定位 ， 讓她在傳遞會員權益時 ， 自帶信任感 。

為了讓會員權益更易被學生接受和記憶 ， 淘寶聯合沈佳潤量身打造了一首“洗腦神曲” ， 整個MV的畫面敘事完全圍繞學生日常展開：早八可以用閃購點杯元氣奶茶 ， 喚醒一天不犯困；周末約室友出行 ， 可以用高德打車折扣與飛豬民宿優惠規劃出行酒旅；想要換個穿搭風格 ， 可以上淘寶挑選貼合需求的服飾…… 每個場景都精準對應新生的真實需求 ， 讓會員權益變成能感知到的生活體驗；同時將經典熱?！懊烂郎取备木帪椤懊烂朗取?、“美美省Money” ， 通過諧音梗保留原本熱梗的傳播度 ， 同時點出會員的核心價值 。



這支MV上線后 ， 迅速在學生圈層引發傳播潮 ， 在話題熱度上 ， #用美美桑內打開大學生的一天#話題沖上熱搜 ， 實現破圈式傳播 。 評論區滿是“廣告商看到了嗎？這才是我想看的廣告”、“好甜好有活力 ， 她的廣告我真的會停下來看”、“完全戳中大學生日常 ， 已經去開通會員了”等好評 ， 也驗證了溝通方式的成功 。
與此同時 ， 來自五湖四海、講著不同語言的大學生們 ， 各展語言絕活 ， 用中文、英文、韓語、葡萄牙語、四川話、粵語 ， 輪番演繹《美美省內》 ， 上線5小時 ， 就有4篇相關內容收獲千贊 ， 評論區里不乏“被不同語言的省洗腦了 ， 這波開學禮和大會員太會玩”、“每版都好有感覺”等留言刷屏 ， 大家在多元語言的歡樂互動中 ， 對淘寶開學福利的期待值直接拉滿 。

線上熱度需要線下觸達承接 ， 淘寶通過全域校園媒介布局 ， 覆蓋全國3000個高校校區內的核心媒介點位 ， 包括宿舍樓下海報、教學樓燈箱、食堂桌貼等 ， 同時在700個高校周邊5公里范圍的梯媒投放廣告 ， 傳遞三波開學禮 ， 全方位搶占大學生開學場景 。
從一杯奶茶的溫暖 ， 到一站式服務的便捷 ， 再到會員權益的實在 ， 淘寶開學季的三波段行動 ， 不僅是一次成功的營銷事件 ， 更是一場與1200萬新生的深度鏈接 。
于千萬新生而言 ， 這是開啟大學生活的“貼心指南” ， 讓他們在初入校園時便感受到被理解、被關懷；于淘寶而言 ， 這是深耕校園市場、圈粉大學生群體的關鍵一步 。
今年以來 ， 淘寶一直在持續與大學生群體進行溝通 ， 3月發起大學生勇闖時裝周 ， 聯合北服落地一場專屬于大學生的走秀；4月聯動頂級校園賽事IP清華馬拉松 ， 推出大學生Sportour運動主題活動；6月畢業季 ， 則用祝你畢業有美事的主題和送美式免單的玩法 ， 為即將畢業的大學生送上誠摯的祝福 。
淘寶始終追著大學生的生活節奏與興趣軌跡 ， 持續深化校園人群鏈接 ， 讓大學生上淘寶成為一種習慣 。
【淘寶開學季三連招，和超千萬大學生一起開好局】當大學生把上淘寶解決需求從偶然選擇變成日常習慣 ， 當大學四年的使用慣性延續至畢業后的職場與生活 ， 曾經的校園場景需求 ， 開始拓容成更廣闊的生活場景 。 這些沉淀下來的用戶黏性 ， 便成了淘寶向全場景大消費平臺邁進的核心勢能 。

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