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流量劫匪：AI 正在切斷互聯網的生命線

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流量劫匪：AI 正在切斷互聯網的生命線

寫在前面：這不是一篇新聞 ， 而是一些基于事件和數據所引發的想法 ， 歡迎討論 。
5 月初 ， Google 在開發者大會 I/O上講了很多東西 ， 我們只說三個：AI Overviews、AI Mode ， 以及 Gemini 。
你會發現 ， 這三個產品/功能是并存的 。 并且 ， 它們分別代表了 Google 作為 web 時代的搜索巨頭 ， 在 AI 時代轉型的過程中 ， 嘗試的三種不同路線：
AI Overviews：傳統 web 產品 ， 向后兼容 AI Mode：web 搜索向 AI 過渡的中間態 Gemini：純粹的 AI 產品大公司還是大公司 ， 一個 AI 搜索做了三種不同形態 ， 且并駕齊驅 。 大廠「養蠱」還得看 Google 。 熟悉 Google 的朋友應該能夠預想到 ， 未來幾年內會發生的事情：Gemini 將取代前兩者 ， 甚至取代 Google 搜索 。
就算不取代 ， 以 Gemini/ChatGPT/DeepSeek 為代表的生成式 AI 產品 ， 也已經在殺死傳統搜索了 。
全球共有約 56 億網民 ， Google 搜索市占率 90%+ ， 約合用戶量 50 億左右；而 Google 自己透露目前全球有 15 億人使用 AI Overviews——倒不一定這 15 億人從此都不會訪問搜索結果鏈接了 ， 但至少他們當中會有相當大的比例不再點擊鏈接 。
人們直接使用 AI 產品的整理歸納能力來完成任務 ， 需求完全在 AI 產品內部解決 ， 不需要再訪問第三方網站 。
Cloudflare 公司 CEO 馬修·普林斯最近接受美國政府質詢時指出：在今天 ， 75% 的搜索查詢無需離開 Google 即可得到回答 。
我們正在目睹 AI 爆發的副作用：AI 瓦解了傳統互聯網的核心商業模式 ， 扼殺互聯網通過搜索引擎獲得的流量 。
Google 它不斷推進 Gemini、AI Mode 和 AI Overviews ， 一邊將生成式 AI 產品提升至頂級入口 ， 一邊用（非主觀的）流量補貼/懲罰策略來綁架內容平臺：在 I/O 之后接受采訪時 ， CEO 桑達爾·皮柴透露 ， 如果內容平臺同意讓 AI Overviews 的爬蟲抓取 ， 將會得到更高的流量 。
彭博社做了一些采訪 ， 發現很多網站的流量因為 AI 受到嚴重沖擊 ， 不得不調整內容發行策略 ， 更有甚者只能關門大吉 。
分析機構 SimilarWeb 數據顯示 ， AI 產品嚴重降低了基于網頁分發內容的平臺所獲得的流量 ， 首當其沖的有時尚、旅游、手工、家居、美食、生活方式等領域 。
一些內容平臺已經感受到流量的大幅下滑 ， 做出了不同的應對 。
實力雄厚的新聞機構已經提前布局 ， 包括新聞集團、美聯社、施普林格等在內的新聞巨頭 ， 已經和 OpenAI 達成授權合作； 一些新聞機構則發起抵制 ， 紐約時報集團起訴了 OpenAI 以及背后的微軟 ， 指責其非法使用時報內容開發產品并與自己競爭 。這些合作與訴訟的具體細節尚不為外人所道 ， 但新聞巨頭的動機很直截了當：內容提供商的流量正在越來越多被 AI 蠶食 。 沒有流量就沒有廣告/會員收入 ， 內容提供商也無力抵抗 ， 所以 AI 產品公司必須給內容源頭分成 。
市場營銷公司 Seer Interactive 做了一些關于 AI 匯總功能對網站點擊率沖擊的研究 ， 發現 AI Overviews 對搜索結果頁點擊率的降低效果達到 70% ， 對網站主投放的付費廣告的點擊率則直接砍半 。
硅谷知名投資機構 a16z 也做了一組報告 ， 援引 SimilarWeb 數據 ， 發現 LLM 產品對 YouTube、Quora、Reddit、媒體、電商、金融等網站的流量引導比例普遍低于 5% 。
顯然 ， AI 產品/AI 總結功能對傳統互聯網核心商業模式的打擊是巨大的 。
究其根本：
內容平臺提供內容 ， 搜索引擎獲得數據； 搜索引擎提供流量 ， 內容平臺獲得收入； 內容平臺投放廣告 ， 搜索引擎獲得收入——這一互聯網時代價值交換的體系 ， 已經被 AI 徹底打破 。
情況只會更加嚴重：市調機構 Gartner 認為 ， 到 2026 年搜索引擎的流量將會暴跌 25% 。
SimilarWeb 數據顯示 2025 年 3-4 月各大主流網站和搜索引擎流量暴跌 ， 只有ChatGPT.com 逆勢增長 。
最近很火的 AI 瀏覽器項目 Dia ， 其創始人 Josh Miller 前不久專門寫過一篇文章 ， 講公司為什么從傳統瀏覽器轉型 AI 瀏覽器 ， 順便也講述了他對互聯網的幾個觀察 。
其中之一：生成式 AI 將取代網頁 ， 成為新的交互界面 。
傳統瀏覽器的任務是加載網頁 。 但現在 ， 網頁（包括 app、文章、文件等各種形式）正在越來越多變成 AI 聊天界面的「工具調用」(tool calls) 。AI 聊天產品已經很像瀏覽器了：它們能搜索、閱讀、生成、做出反應 。 它們和 API、LLM、數據庫交互 。 人們每天使用這些 AI 產品好幾個小時 。 如果你還看不到這一點 ， 給還在上學的親戚打個電話就知道了 。 自然語言界面抽離了舊有的計算模式的乏味 ， 將會成為新的標準 。
Miller 的觀察早已靈驗：國內外有很多傳統互聯網企業 ， 包括本地生活、導航、在線旅游、效率辦公等領域 ， 都已經主動擁抱變化 ， 開發了 MCP 能力 ， 讓用戶在使用 agent 的時候仍然可以調用它們的服務 。 企業可以在 AI 產品調用其 MCP/API 時收費 ， 從而維持收入 。
但內容是完全不同的商業模式 。 互聯網上絕大多數的內容都是公開免費的 ， 但很多人往往忽視了一點：這些內容之所以免費 ， 是因為得到了廣告或付費墻收入的補貼 ， 這些收入只有直接鏈接訪問才能夠產生 。
而 AI 產品抓取這些內容并生成用戶需要的答案 ， 整個過程就此為止 。 在今天 ， 這些 AI 巨頭和創業公司們往往一門心思發展自己 ， 卻沒有為內容的來源網站主或創作者提供分成的計劃——即便少數 AI 產品在交付物里提供了資料鏈接 ， 大部分用戶也不會點擊訪問 。
在可預見的未來 ， 互聯網內容的生成將進入一種「不可持續」的狀態 。 現在大批 AI 公司已經在用大模型生成的內容進行再次訓練了 。 長此以往 ， 互聯網公域將充斥著大量由 AI 生成的低質量、虛假、與現實不符甚至毫無關聯的內容 。
我在之前的一篇評論文章里就提到過這種情況將會出現 。 APPSO 之前關于 AI 生成音樂的報道 ， 也從另一個側面展示了 AI 生成內容充斥網絡后的吊詭情境 。
種種跡象似乎預示 ， AI 產品工具的大流行如果不加控制 ， 如果 AI 新時代的利益分配機制不盡快出現——傳統互聯網將會被殺死 ， 屆時沒有人會成為贏家 ， 即便是 AI 公司 。
所以 ， AI 公司構建新利益分配機制的進展怎么樣？
目前來看 ， 這方面的工作還很「初級」 。 前文提到的 OpenAI 和內容提供商簽訂協議（具體金額和計費機制細節未知） ， 除此之外并沒有太多新進展 。
a16z 上個月發表了一篇文章 ， 試圖描繪一個新的圖景：從 SEO（搜索引擎優化）轉移到 GEO（生成引擎優化） 。
順應這個趨勢出現了一些新的創業公司 ， 例如 Profound、Daydream 等 。 它們幫助客戶和網站主分析特定關鍵詞（例如品牌）在 AI 生成回復當中的表現——簡而言之 ， 就是「策略性」地幫助客戶提高在 AI 生成總結答案中的曝光度 。
但截至目前 ， 業界在這方面的嘗試仍然尚淺 。 核心痛點仍然存在：即便內容創作者面向 LLM 的邏輯優化自己的內容 ， 在 AI 產品里獲得了曝光 ， 點擊率仍然是個大問題 。 沒有流量 ， 所謂的「生成引擎優化」恐怕只是個美好的夢 。
最后 ， 這跟普通人有關系嗎？乍一看似乎沒有 ， 畢竟大部分人都認為世界的變化從來不為普通人的意志驅動 。
但實際上 ， 這個情況和每個人都有千絲萬縷的關聯 。
傳統互聯網從來不是完美的 ， 但它仍然是迄今為止一切人類創造的精華寶庫 。 互聯網的黃金年代造就了如今最優秀的商業公司 ， 推動著技術的進步；它也凝聚了無數人無償/低償向世界分享的知識：以博客、維基百科、YouTube、貼吧們為介質 。 每一個人都從這些公司的產品 ， 以及這些互聯網平臺承載的信息中獲益 。
一切都是生意 ， 互聯網信息其實是一個市場 。 如果內容創作者無法獲得價值 ， 他們就不會創作原創內容 。 經濟激勵的缺位 ， 勢必導致在線內容平臺的萎靡 ， 導致互聯網信息市場里公開免費有價值的內容出現短缺 。 這將會限制人們獲取真實信息、新聞、觀點的能力 ， 威脅每一個人的知情權 。
如果 AI 巨頭殺死了傳統互聯網 ， 成為了新的技術霸權 ， 決定人們能否獲得、獲得怎樣的信息 ， 進而構建新的認知霸權——我們準備好迎接那樣的世界 ， 承擔相應的后果了嗎？
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