京東外賣煽動的蝴蝶之翼_零售業|淘寶|美團

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從供應鏈重構到用戶心智爭奪，從補貼策略到場景創造，這次外賣大戰參戰的京東、淘寶、美團各有盤算，而觀戰的騰訊、抖音等平臺也面臨電商廣告收入被分流的隱憂。本文將解析這場大戰背后的商業邏輯，以及它如何牽動整個零售行業的變革神經。

好幾年都沒有大廠見的商戰了，這次拉動內需消費的經營活動是被政策鼓勵的，國補搞得風風火火，但少數供給參與無法掀起大風浪，太需要一次全民參與的消費狂歡了。
這時候，京東外賣切入了。東哥說外賣業務利潤率不能超過5% ，意味著不為賺錢，就為提高消費頻次，利用餐飲剛需場景給京東拉新和促活，動因也在于抖音、騰訊、小紅書上買流量成本越來越高。

1. 京東的目的達到了嗎？初步達到了。
按京東25年第一季度市場花費105億， 3月APP月活5.5億用戶計算（數據源QM），單活躍用戶成本6.39元；5月有外賣秒送后APP月活為6.21億，同比增長19.1%增0.99億， 5月外賣日均補貼2000萬元（日均1000萬單），月補貼6億，增量單月活成本6.03元，如東哥所說買流量的錢不如搞高頻業務。
同理，這個動作也給了淘寶提了個醒，淘寶APP把餓了么閃購放在一級入口，外加各自媒體看熱鬧爭相發文宣傳補貼力度，起到了相同宣傳作用。
但，京東和淘寶還有別的目的。
孫子曰：“能使敵人自至者，利之也；能使敵人不得至者，害之也。故敵佚能勞之，飽能饑之，安能動之。 ” ——如果能讓敵人無法達到目的地的話，就設法阻礙他。
大廠大舉外賣補貼，意圖也在鉗制美團即時零售向日百和小件3c數碼品類滲透，打亂美團原本精耕細作的業務擴展計劃。 25年第一季度財報顯示，閃購在飲料零食、3C產品、家用電器、美妝個護品類增長明顯，情人節當天鮮花、小家電、珠寶首飾、美妝訂單同比增長近一倍。這可能才是京東和淘寶擔心的。
美團精打細算做的是外賣送一切，花了很久時間投入到擴品類所依賴的前置倉，為了提效率搞的衛星食堂、拼好飯等產品，目的在于壓縮配送距離，將零散的外賣訂單集合通過規模效應減少成本。 25年第一季度財報披露，美團本地業務利潤率為21% ，利潤額為135億，去年同期為97億，但這里的本地業務含到店和到家，而外賣業務利潤率應該比這更低。然而京東零售25年第一季度利潤是128億，去年同期為93億，這兩家相比淘天的326億，均相差較大。明顯京東面對這種利潤情況更著急，急需擴展新的市場。

2. 換湯不換藥的零售戰零售行業初代，用戶在家門口小賣部買到薯片，背后供給是通過“廠家->代理->分銷->零售”一層層鋪設傳遞，商家/廠家會花很多精力放在渠道管理和鋪貨上。
淘寶時代改變了原始的供應結構，原本“一手交錢一手交貨” ，可以“一手交錢”（平臺代管）“等會收貨” ，背后是淘寶和京東為商家提供了線上銷售的出口，商家通過快遞讓用戶延遲收到貨，京東自營靠批量采購集中庫存管理，實現211貨品送到。用戶線上付款的心理障礙早已接觸，現在各家在爭奪的是“一手交貨”的及時性。
過去線下“小超市”的生意很難做，美團花時間和金錢投入的前置倉，是把線下商超當做最后一公里的前置倉，交易轉到線上，備貨在線下，送貨平臺提供。商超備貨靠平臺賦予的供給庫存管理和建議，同時背后更多支持的是大區倉、省級倉、城市中轉、前置倉/門店倉的網絡倉儲體系，以及各級倉儲間的短時效調撥能力。財報上的所說的運營效率的提升，也會是算法和算力投入帶來的庫存優化帶來的成本節約、配送人力和時效帶來的成本節約。
零售戰，找到一個“理由”銷售商品。需要一個商品的理由，來源于一系列用戶對“價值”的心里博弈：比如滿足“占便宜”的價格優勢，滿足“歸屬感和優越感”的稀缺身份優勢，滿足“省時省力”的服務優勢，滿足“質量保證”的信譽優勢，等等。
從三個角度刺激即時零售業態變化：

創造需求場景：如秋天第一杯奶茶話題和飲品外賣，如法炮制，如夏日聚會零食飲料即時送到、七夕禮品秒送、做飯缺調料半小時補上、旅行忘帶充電線即可送達，等等強調“立刻、馬上”的需求場景均可被挖掘成即時零售商品的售賣場景；
臨門一腳補貼：配送補貼及商品同價讓用戶體驗快速送到；或比原本次日/多日達的商品價格優惠，有滿減活動優惠，用補貼的手段將商品集中銷售轉移到半小時達的渠道上，遷移用戶原有的淘寶京東APP下單路徑和行為；
聯合商家調配貨：同貨品供應商如寶潔等品牌聯合對地面前置倉鋪貨，結合APP活動和補貼，改變原有供應商的備貨和渠道結構，甚至改變供應商原本的廣告渠道預算（商家肯定想要訂單轉化更快的線上線下渠道）。

3. 參戰方焦慮，觀戰方就不擔心嗎？【參戰方】美團被迫防守，嚴控訂單市場份額60%以上，如果淘寶閃購與美團閃購訂單量相似，就有外賣用戶心智變化的可能，因此必須必須守住餐飲外賣第一把交椅。
淘寶閃購和京東外賣訂單量均不及美團，看似他們也沒那么著急，以及沒有再盲目跟進補貼。前邊說京東確實也達到了一部分促活拉新的目的，淘寶此次更多是把線上補貼玩法放到即時零售上。
以各家即時零售自營為例（如下圖），盒馬跨品類滿減、品牌滿減，活動品類上也更貼近零食日百零售，而京東七鮮和美團小象更多補貼策略還是全店滿減，品類也更多是集中在生鮮上，此時他們也太需要聯合品牌轟轟烈烈搞點活動了，哪個品牌不希望讓用戶擁有到30分鐘收到商品的極致體驗呢？

【觀戰方】騰訊、抖音、快手、小紅書對這次大戰也并非吃瓜看熱鬧。原本是因為流量成本高，才切入外賣這個場景，再結合盒馬開始進行的品牌補貼活動。不難猜測，如果品牌商家開始把即時零售平臺當做自己的推廣渠道，花錢去補貼和推廣，各視頻和內容流量平臺也會著急他們的電商廣告收入，畢竟，離訂單轉化越近的渠道商家越喜歡。
商業環境里，沒有哪一方可以不受影響，京東外賣的蝴蝶之翼煽動可能帶來的是零售行業的變化。

4. 一點暢想如果即時零售30分鐘送達已成標配，用戶已經習慣了30分鐘收到貨，還會卷什么？
我想，視頻和直播賣貨還有可能煥發新生，近場直播和近場視頻帶貨主播會說，從現場所見的新鮮水果可以30分鐘送到用戶餐桌上，電商的這個接力棒仿佛又傳回了抖音……
參考文章：
1. 在掀起新一輪外賣大戰之后，備受關注的京東一季報出爐！凈營收、利潤超預期，包括外賣業務在內新業務虧損13.27億元
2. 京東外賣，只能是“當下的正確”
【京東外賣煽動的蝴蝶之翼】3.《孫子兵法》虛實篇，孫武
4. QuestMobile 2025即時零售行業流量競爭分析報告：聚合平臺再掀戰火，三大陣營格局初現，廝殺“刺刀見血”
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