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外賣大戰開辟第二戰場，大廠競逐“品質外賣”

美團抖音零售業衛星

外賣大戰開辟第二戰場，大廠競逐“品質外賣”

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為了不失去即時零售賽道的入場券 ， 美團、阿里、京東最近可謂是是打出了真火 ， 大額優惠券如雪片般飛入了消費者的懷抱 ， “0元外賣”也不再稀奇 。 可有了2016年那一次“外賣大戰”的經驗 ， 大家也都知道這一切都是以透支未來為代價 ， 畢竟真金白銀的投入不可能永遠持續下去 ， 補貼終有結束的一天 。



除了消費者選擇“活在當下” ， 不放過任何一個薅羊毛的機會之外 ， 部分平臺也開始規劃 ， 為補貼結束之后的市場競爭做準備 。 日前據美團方面透露 ， 到今年年底 ， 其將攜手更多品牌進一步建設衛星店創新業態 ， 開設超過10000家外賣衛星店 。
事實上 ， 衛星店是美團在去年年末提出的外賣專營模式 ， 并與知名餐飲品牌合作共建了一批“店型輕量化 ， 更專注于外賣服務”的店鋪 。 并且自今年開始 ， “明廚亮灶”的后廚直播將成為衛星店必備基礎設施 ， 對于開放后廚直播的商家 ， 美團方面將給予支持 ， 其中就包括首頁“明廚亮灶”專區的流量傾斜、硬件補貼等 。



再加上美團之前與餐飲供應鏈合作打造的“浣熊食堂” ， 建設更多消費者信任的品質外賣無疑是他們在“史詩級外賣補貼戰”之外 ， 為了贏得即時零售之戰的又一招式 。
其實不僅僅是美團盯上了“品質外賣” ， 一直在隔岸觀火的抖音近日也悄然入局 。 近期抖音生活服務發布公告 ， 對商家準入要求做出調整 ， 宣布從6月30日開始 ， 商家需以定向邀請的方式入駐“隨心團”業務 ， 最重要的是商家得是品質商戶（包括但不限于有堂食、履約體驗、銷量表現、品牌力等維度進行評判） 。



從京東的“品質堂食餐廳”、美團的“浣熊食堂”和衛星店 ， 到抖音定向邀請模式下的“隨心團” ， 不難發現這些大廠洞察到了消費者對于外賣服務的需求發生了微妙的變化 。
事實上 ， 外賣商家漠視食品安全是過去幾年互聯網上一個經久不衰的話題 ， 幾乎隔三差五就會被網友們翻出來討論一番 。
如果經常點外賣 ， 想必就會對“國潮外賣”不會感到陌生 。 “如果打開外賣是國潮包裝和黑色液體勺 ， 就知道這頓又不干不凈了”這樣的網友言論 ， 使得以“國潮外賣”為代表的低質外賣已然成了小作坊、不衛生、預制菜的代名詞 ， 并在整個外賣市場上演一出劣幣驅逐良幣的戲碼 。



從去年下半年開始 ， 抖音、快手等短視頻平臺上就掀起了一陣“100元干凈飯”挑戰 ， 博主們會給外賣小哥100元 ， 請后者帶自己尋找附近干凈的餐館 ， 并強調“吃什么都行 ， 味道是其次 ， 就是一定得干凈” 。 之所以會出現這一現象 ， 蓋因外賣質量的下降幾乎是每一個用戶都能感受到的 ， 因此才有了短視頻博主把其當作“流量密碼” 。
在京東、淘寶閃購掀起這一輪外賣大戰之前 ， 國內外賣市場呈現出的是美團和餓了么雙頭壟斷格局 。 他們為了收回前期成本 ， 不約而同地選擇了向商家要利潤 ， 而后者自然就得向用戶轉嫁 ， 并想方設法從各個環節省錢 。



在2025年之前 ， 外賣商家如果不做運營就沒人流、沒單量 ， 指望自然流量幾乎就是“死路一條” 。 所以許多外賣商家被迫花費精力琢磨 ， 如何在不違反規則的情況下獲得更多訪問量以及如何投推廣通省錢 ， 他們不僅要考慮怎么把餐品做好 ， 還得懂得運營、推廣 ， 所以成本又豈有不水漲船高的理由 。
可現實情況是商家不僅要給平臺支付傭金 ， 還需要付出騎手的配送費 ， 甚至要自掏腰包補貼用戶來推廣自己 ， 這三者相加的比例最低20%、高則則會達到26% 。 比如一份30元的訂單 ， 商家到手的可能只有22.2元 ， 如果再將人工、水電、租金、原材料等成本算上 ， 堪稱是“利潤比刀薄” 。



被逼到墻角的商家只得開始縮減食材成本、降低服務質量 ， 而無堂食外賣店和“國潮外賣” ， 其實就是商家被壓榨到極致的產物 。 為節省店面成本 ， 無堂食外賣店大多只有廚房 ， 且通常都不會設置在沿街店鋪 ， 因此后廚環境是否衛生、食材原料是否安全、食品加工環節是否規范等問題 ， 也讓許多消費者心存顧慮 。
墨菲定律已經告訴我們 ， 可能發生的事情一定會發生 ， 無堂食外賣店的食品安全問題在今年央視的315晚會上就被曝光 ， 諸如黃燜雞涉及回收剩菜二次烹飪、外賣炸雞含亞硝酸鹽等多種添加劑、營養粥品存在增稠劑濫用等等 。
當食品安全問題不再是懸在外賣行業頭頂的達摩克利斯之劍 ， 而是已經“實錘”的現狀后 ， “100元挑戰”在短視頻平臺走紅也就順理成章了 。


【外賣大戰開辟第二戰場，大廠競逐“品質外賣”】
要知道根據中國互聯網絡信息中心公布的數據顯示 ， 我國網上外賣用戶規模已達5.45億人 ， 約占網民整體的五成 。 由于外賣主要面向缺乏開火做飯條件的一二線白領用戶 ， 而這類群體在互聯網上的聲量更大 ， 所以美團、抖音討好他們也有利于自身在外賣大戰中獲取更好的輿論環境 。
不僅如此 ， “品質外賣”還是一個美團、抖音實現用戶分層 ， 進而篩選出優質客群的契機 。 而“品質外賣”就意味著客單價更高 ， 接受的用戶自然擁有更強的付費潛力 ， 而這類用戶正是跑通即時零售業務的關鍵 。 因為即時零售的目標受眾群體 ， 是那些接受只需要多花一點錢就能馬上收到商品的人 ， 愿意為更好的體驗支付溢價正是他們的標簽 。



如果有的用戶愿意為能夠保證食品安全的品質外賣支付溢價 ， 他對于更快配送服務付費的概率自然也就更大 。 既然美團等平臺做外賣是為了即時零售 ， 那么用品質外賣提前篩選受眾也就堪稱是一舉兩得了 。

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