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珠寶品牌私域爆發：潮宏基詳解運營實戰四力模型

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珠寶品牌私域爆發：潮宏基詳解運營實戰四力模型


此前，見實曾多次提及，在私域運營基礎四件套中，直播和私域是最強組合，也是私域運營當中最基礎的運營構成 。現在直播電商深入人心，這種購物習慣無關年齡、性別 。在常規印象當中，似乎只有低價高頻商品才有可能會成為直播爆款 。而事實上，珠寶品牌早已另辟蹊徑，跑出了一套適合低頻高價產品的私域模型 。
在剛過去不久 2021 見實年度私域大會上，潮宏基珠寶CMO林佩璇就帶我們了解珠寶行業的基本特點，如非剛需、復購久、重資產、重服務等;還重點詳細闡述了了潮宏基珠寶剛總結出的私域運營四力模型，包括產品力、組織力、運營力、商品力等四個關鍵維度 。
她還提到，潮宏基明年的大方向將是建設私域2.0，并總結出兩大抓手：一是深耕品牌觸點，用于終端賦能;二是深耕單客價值的持續挖掘 。
接下來，讓我們借助文字回到分享現場，看一下“直播x私域”如何在高價低頻行業中搭建出長期穩定的私域模型 。
珠寶行業基本特點
大家好，今天主要是想跟大家分享一下潮宏基在私域模型搭建方面的一些心得 。分享之前先跟大家同步一下珠寶行業基本特點和企業的基本面，這也會影響到我們在私域打法上的不同布局 。
珠寶行業基本特點有很不一樣的地方：
第一，珠寶屬于非剛需產品，其裝飾功能大于使用價值;
第二，市場教育難，潮宏基的定位是時尚珠寶，但整個珠寶行業的用戶對黃金的認知度和消費占比更高 。
第三，復購周期長，因為珠寶是耐耗品 。
第四，重資產，這導致我們庫存成本高，回轉要求高;
第五，重服務，用戶高度追求服務體驗 。這也是珠寶行業為什么相比在全行業，受線上沖擊較小 。
第六，重營銷 。珠寶行業獲客成本高 。
從潮宏基本身定位來說，我們是一個創立于 1997 年的全品類時尚珠寶連鎖品牌 。門店遍布全國 190 多個城市、超 1000 家門店 。堅持設計創新理念與匠心工藝，不斷為中國消費者打造引領國際時尚前沿潮流的珠寶作品 。
超猛私域直播營收只是結果
上圖是潮宏基在 2021 年做出的成績單 。我們 2021 年進行了兩場不錯的私域直播，第一場是以“春上新”為噱頭的新品直播;第二場是以官宣品牌大使為噱頭的年中直播 。這兩場直播曾用 3 小時將GMV突破 8000 萬，單場觀看量破百萬，互動量破千萬 。
做完這兩場直播之后，有不少同行業或非同行業伙伴都希望我們分享一下如何做好一場直播，實際上我們在內部復盤后認為，如果單純從直播部署，如主播選品等維度做拆解，還是有點太過表面 。事實上，私域直播只是一個結果，成功背后來自于整個企業在數字化轉型賦能方面的運營 。
潮宏基私域運營四力模型
接下來，想和大家分享一下潮宏基私域運營四力模型，分別是產品力、組織力、運營力、商品力 。
第一，產品力 。
潮宏基前端讓用戶感受到的是 1000 家云店小程序，即千店千面的云店模式 。這個小程序上線時給我的印象很深刻，因為 2020 年春節是整個疫情從武漢向全國蔓延的過程，當時全國 1000 家門店中，有接近80%門店處于閉店狀態 。我們公司高管在大年初三開了一次緊急內部會議，并成立了“作戰部隊，將其稱之為數字化小組 。
當時約定的目標是：一定要在 2020 年 2 月 14 日之前上線所有云店小程序，用以搶救銷售 。小程序上線前后花了一個月時間，但通常情況下，一個月時間絕對不夠用 。
之所以能反應如此迅速，是因為整個潮宏基從 2015 年就開始了數字化轉型 ，并建立起CDP（用戶數據平臺） ; 2017 年完成基礎建設——數字化工程分層應用架構; 2018 年建立和完善了“貨”的數字化——商品數據中心、智能訂單系統; 2019 年則建立了“場”的數字化——數字化門店，以及“人”的數字化——EHR系統，實現了人貨場的數字化 。

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