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美團、阿里、京東三方混戰，抖音團購趁機上位？

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【美團、阿里、京東三方混戰，抖音團購趁機上位？】美團、阿里、京東三方混戰，抖音團購趁機上位？

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美團、阿里、京東三方混戰，抖音團購趁機上位？

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當美團、阿里、京東被此次外賣大戰牽扯大量精力 ， 甚至不惜為此花掉上千億時 ， 抖音卻“鷸蚌相持 ， 漁翁得利”？
日前有消息源透露 ， 今年前10個月抖音生活服務增速接近60% ， 全年GTV（主要為到店消費貢獻的成交額）預計將超過8000億元 。 作為對比 ， 2024年美團到店GTV規模在1萬億元左右 ， 而且受外賣大戰等因素的影響 ， 今年二、三季度其到店GTV增速有所放緩 。

雖然這些數據的真實性尚未得到驗證 ， 但抖音生活服務持續發力到店業務的動作卻是實實在在的 。 此前在今年早些時候回應“自建外賣業務”這一傳言時 ， 抖音生活服務方面就曾表示 ， 當下的重點仍在提升本地到店消費體驗 。
就在阿里上線高德掃街榜、京東推出京東點評后 ， 抖音生活服務也坐不住了 ， 于日前正式發布煙火榜 ， 宣傳希望可以提供一個能讓用戶“閉眼吃”的煙火小店專屬榜單 。
據了解 ， 為了能夠與“要讓用戶用腳投票”的高德掃街榜 ， “要用AI收集和洞察全網評價”的京東點評 ， 以及屹立多年的大眾點評一較高下 ， 抖音煙火榜也創新性地在榜單篩選機制中引入“民間尋味人”這一角色 ， 并邀請知名探店達人“特別烏啦啦”擔任代言人 。

需要注意的是 ， 與時隔多年后重啟、或從零開始到店業務的阿里和京東相比 ， 抖音生活服務在這一領域已探索多年 ， 算得上是“老人” 。 事實上 ， 如今的抖音生活服務早已不是當初的“稚子” 。
但不可否認的是 ， 抖音生活服務到店業務曾“成也流量 ， 敗也流量” 。 具體而言 ， 其到店業務早期曾憑借內容與流量的優勢快速站穩腳跟 ， 但也因為內容制作成本高、流量運營規則復雜 ， 被認為更適合門店數量多、覆蓋范圍廣的連鎖商家 。 而美團則憑借更加明確的用戶消費心智和更強大的地推能力 ， 獲得了大量中小商家的青睞 。
但抖音生活服務顯然不會只滿足于拿下連鎖商家 ， 畢竟相關數據顯示 ， 在國內龐大的餐飲系統里 ， 個體工商戶占比近八成 ， 并貢獻了七成以上的餐飲消費 。
于是近年來 ， 抖音生活服務不僅將原先按行業劃分的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門 ， 重整為按區域劃分的北、中、南區和NKA（全國性重點客戶）部門 ， 進一步能提高銷售員工拜訪商家的效率 ， 還積極推出了各項中小商家幫扶舉措 。

例如在不久前舉行的首屆創作者大會上 ， 抖音生活服務方面便宣布面向中小商家推出包括入駐保證金下調甚至0元入駐、共管模式獲取流量、商家體驗中心、安心服務標準、專項補貼資金在內的6項扶持措施 。
官方公布的數據顯示 ， 抖音生活服務平臺煙火小店新入駐數量連續3年穩定增長 ， 2025年煙火小店入駐規模增長66% ， 有動銷煙火小店數量超過458萬 ， 交易額同比增長34% ， 超2.2萬個煙火小店抖音年銷售額超百萬 ， 超80萬個煙火小店借助抖音直播實現生意增長 。
即使拋開“宏大敘事”不談 ， 我們三易生活同事的相關經歷 ， 或許也可以視為平臺間關于中小商家之爭的一個縮影 。 這位同事某天在一家小店通過美團下單團購券、到店核銷時 ， 商家卻勸其去抖音直播間下單 ， 因為“抖音看我們店流量好 ， 給了補貼 ， 所以這里價格更便宜” 。 另一位本就更習慣在抖音消費的同事也注意到 ， 類似的話術正在被越來越多的商家提及 。
另一方面 ， 眾所周知抖音生活服務能夠憑借內容和流量快速站穩腳跟的底層邏輯 ， 其實與抖音電商幾無二致 ， 都是用內容和流量構建“貨找人”模式 ， 從而激發用戶的需求 。 但“貨找人”在讓抖音電商始終難以擺脫高退貨率質疑的同時 ， 也為抖音生活服務帶來了核銷率不高等困擾 。

不過正如抖音電商繼內容電商后發力貨架電商一樣 ， 抖音生活服務憑借前期流量漫灌建立起用戶認知后 ， 用戶習慣也逐步在從被動接受“貨找人”向主動“人找貨”轉變 。 有相關消息源透露 ， 目前抖音生活服務靠用戶主動搜索帶來的下單率 ， 約是刷短視頻直接下單的10倍 ， 而且用戶通過搜索后下單創造的GMV ， 在抖音生活服務整體GMV中的占比已經超過50% 。
總而言之 ， 雖然受制于運力 ， 當下抖音還難以在這場外賣和即時零售大戰中博得一席之地 ， 但失之東隅收之桑榆 ， 他們此時也能趁對手分神之際猛攻到店業務 。
【本文圖片來自網絡】

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