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電商創(chuàng)業(yè)的八個(gè)步驟 電商創(chuàng)業(yè)( 二 )

云知道電商創(chuàng)業(yè)


黃錦峰沒(méi)有細(xì)致得闡釋這場(chǎng)二次創(chuàng)業(yè)的具體措施，和現(xiàn)階段大部分公司一樣提出了以品牌建設(shè)為核心、“去脂增肌” 的目標(biāo) 。
【電商創(chuàng)業(yè)的八個(gè)步驟 電商創(chuàng)業(yè)】黃錦峰否認(rèn)了 “小而美” 的可能，這位向來(lái)野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)盈利是為長(zhǎng)期生存，是轉(zhuǎn)型的第一步，但他的目標(biāo)絕不是 “小而美” 。盈利是為了讓公司活下來(lái)，以持續(xù)研發(fā)產(chǎn)品、建設(shè)品牌 。再者是實(shí)現(xiàn)全新的增長(zhǎng)模型，包括提高毛利、凈利和護(hù)膚品占比 。
逸仙電商將砍掉一些不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，包括部分受疫情影響虧損的線下門(mén)店，還會(huì)逐步控制折扣以提高毛利 。
對(duì)于美妝企業(yè)，毛利是補(bǔ)貼后的銷售額減去商品生產(chǎn)、運(yùn)輸成本 。當(dāng)中包括人員薪資，但不包括營(yíng)銷成本 。
逸仙電商最為市場(chǎng)質(zhì)疑的是營(yíng)銷成本過(guò)高 。2020 上市這一年，完美日記花了 34 億元人民幣打廣告，只賣出 52 億元商品，算上其他費(fèi)用最終虧損近 27 億元（算上股權(quán)激勵(lì)） 。
過(guò)去一年，逸仙電商已經(jīng)壓縮了營(yíng)銷費(fèi)用，從 2021 年一季度的 10.4 億下滑至今年一季度的 6.047 億，但它的銷售額同比減少 。此次懇談會(huì)上，黃錦峰并沒(méi)有直接提出將怎樣提升營(yíng)銷效率 。
虧損的同時(shí)，逸仙電商的研發(fā)投入在持續(xù)增加 。2019 年，這家公司只花了 2300 萬(wàn)元人民幣研發(fā)新品，不到營(yíng)銷開(kāi)支的 1/50 。到 2021 年結(jié)束，它的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)超過(guò) 1.4 億元 。
楊東皓在問(wèn)答環(huán)節(jié)時(shí)表示，“輕研發(fā)” 是逸仙電商常被詬病的點(diǎn) 。一季度，逸仙電商研發(fā)開(kāi)支已經(jīng)占營(yíng)收的 4%，聽(tīng)上去很低，但在美妝行業(yè)還算達(dá)標(biāo) 。
美妝品牌需要定期推出新品，跟著市場(chǎng)需求走，通常將由 ODM 或 OEM 代工廠生產(chǎn)，甚至提供整套設(shè)計(jì) 。A 股市值最高的日化企業(yè)，護(hù)膚品牌薇諾娜的母公司貝泰妮 2021 年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比不足 3% 。國(guó)際化妝品集團(tuán)包括歐萊雅、資生堂和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，其研發(fā)占比也在 1-4% 區(qū)間內(nèi) 。

電商創(chuàng)業(yè)的八個(gè)步驟 電商創(chuàng)業(yè)


圖：逸仙電商和中科院化學(xué)研究所共研的斯瑪絡(luò)專研鎖妝技術(shù)應(yīng)用在散粉上
“我們認(rèn)為在第二階段，公司的轉(zhuǎn)型如果想再進(jìn)入一個(gè)全新的增長(zhǎng)階段，得靠產(chǎn)品力以及品牌力驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有研發(fā)、沒(méi)有好的產(chǎn)品，其他都是假的，這一塊我們會(huì)非常堅(jiān)決的持續(xù)的投入”，黃錦峰說(shuō) 。
逸仙電商自 2019 年起開(kāi)始增加新品牌，除了完美日記，逸仙電商還創(chuàng)造了護(hù)膚品牌完子心選、彩妝品牌 Pink Bear 。這三個(gè)牌子以及收購(gòu)而來(lái)的彩妝品牌小奧汀都針對(duì)平價(jià)的大眾市場(chǎng) 。
收購(gòu)的多為高端護(hù)膚品牌，也是現(xiàn)在毛利更高、增長(zhǎng)速度更快的品牌，包括 Galénic（法國(guó)科蘭黎）、DR.WU（僅包括中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM 和壹安態(tài) 。
黃錦峰列出了 2020 年 7 月逸仙電商研發(fā)中心成立后一系列和知名實(shí)驗(yàn)室合作的案例，合作的節(jié)奏愈來(lái)愈頻繁 。
他將之前五年的成功歸結(jié)為 “產(chǎn)品和流量紅利” ?，F(xiàn)在流量紅利褪去，彩妝消費(fèi)的活力也已褪去 。黃錦峰稱 2022 年 4 月全國(guó)化妝品銷售額同比下滑 22.3%，5 月也會(huì)繼續(xù)下滑——這一趨勢(shì)從 2021 年下半年就出現(xiàn)了 。
轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，研發(fā)能夠不依賴營(yíng)銷吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，特別是不管戴不戴口罩、能不能出門(mén)都得抹的護(hù)膚品成了黃錦峰的選擇 。
不論讓消費(fèi)者接受一個(gè)品牌轉(zhuǎn)型，或者讓一個(gè)護(hù)膚品牌立住，都需要不短的時(shí)間 。四個(gè)月是無(wú)論如何不可能了 。
新計(jì)劃公布后不到一周時(shí)間，逸仙電商股價(jià)上漲約 30%，截至本文發(fā)布時(shí)回到 0.51 美元 / 股 。
黃錦峰曾經(jīng)帶領(lǐng)逸仙電商走出過(guò)一次困境
在產(chǎn)品端，黃錦峰提及 “初心”，他回溯 2016 年創(chuàng)業(yè)初期，由于不懂美妝行業(yè)，自己反而心態(tài)更加開(kāi)放 。

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