之后一段時間，風(fēng)險資本并未對逸仙電商表現(xiàn)出特別的興趣 。2017 年夏天，黃錦峰在真格基金的 Demo Day 上對上百位投資人展示了 “完美日記” 項(xiàng)目，被認(rèn)為與三只松鼠等淘品牌無異，全場只有十余名投資人加了黃錦峰微信 。直到 2018 年，高榕資本合伙人韓銳投完美日記之前，它還被人稱為 “大街上的項(xiàng)目”，投資人可以輕松地見到創(chuàng)始人 。
完美日記最初的高增速倚靠微信私域社群，頂著鄰居女孩頭像的 “小完子”，也就是客服，每日孜孜不倦地拉用戶進(jìn)群，在微信群推送折扣品秒殺信息 。
拼多多靠 “砍一刀”、完美日記靠 “小完子”，同時代的公司都在淘寶無法觸及的全民應(yīng)用找到了便宜的流量 。
完美日記找到了那幾年所有便宜的流量 。2017 年黃錦峰向戴雨森表達(dá)了看好淘寶直播的機(jī)會，當(dāng)時沒幾個人這么想 。李佳琦 2017 年剛離開南昌，同一批的歐萊雅柜臺導(dǎo)購們寧愿線下賣貨，也不愿做直播 。
又趕上小紅書從跨境電商轉(zhuǎn)型 “種草” 平臺，還不太會談價格的博主們很快都成為完美日記的推廣者 。2019 年完美日記成了天貓唯一一個月均銷售破 1 億的國貨彩妝品牌 。
當(dāng)初因何走出困境
今日就因何而陷入艱難
“小完子” 是完美日記早期走出困境的一個重要環(huán)節(jié) 。
“小完子” 人數(shù)最多時曾有 1000 名，每人控制 10 部手機(jī)上的微信賬號 。上市敲鐘儀式也有一名小完子上臺 。
運(yùn)營私域流量成了完美日記上市時，外界普遍相信的一個重要成功要素 。
圖：完美日記私域流量群
但這次溝通會上，黃錦峰承認(rèn)團(tuán)隊(duì)對運(yùn)營抖音快手等 “興趣電商” 不夠，由于依賴過往的路徑，對新渠道失去應(yīng)有的 “好奇和謙卑” 。
極速增長下，很難判斷哪個具體原因?qū)е铝顺晒Γ昝廊沼浽缙诿摲f而出，趕上了多重有利因素 。
2016 年，中國取消普通美妝的消費(fèi)稅，僅對生產(chǎn)（或進(jìn)口）環(huán)節(jié)價格超過 10 元 / 毫升或 15 元 / 片的 “高檔化妝品” 征收 15% 的消費(fèi)稅 。而此前美妝產(chǎn)品要繳納 30% 的消費(fèi)稅 。
稅率調(diào)整讓中國平價彩妝品牌有了利潤空間，可以用具有性價比的產(chǎn)品，去爭奪海外大牌占據(jù)的平價美妝市場 。
同期，中國美妝供應(yīng)鏈已經(jīng)極為成熟，創(chuàng)業(yè)公司甚至不需要自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品——科絲美詩等國際大牌的代工廠早已提供了一套套完成的方案 。一個新品牌可以只需要做好營銷，就能吃到政策和流量紅利 。
黃錦峰不是第一個看到這一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，花西子、橘朵等多家美妝品牌都在前后創(chuàng)辦 。但沒有一家像逸仙電商那樣極致地用上風(fēng)險投資，兌現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道的增長 。
如一位彩妝品牌創(chuàng)業(yè)者評價稱，單一品牌、單一內(nèi)容是無法滿足人們的需求的，不會有人天天圍繞某一個品牌持續(xù)討論，除非是車主群 。
私域流量，也就是 “小完子” 們所推送的購物鏈接，往往伴隨充分的折扣 。這些折扣讓完美日記在國產(chǎn)平價美妝還很稀缺的時候快速爆發(fā)，也讓消費(fèi)者對完美日記的折扣產(chǎn)生預(yù)期 。
當(dāng)一個牌子打折成為常態(tài)，品牌控價的能力就會折損 。消費(fèi)者沒什么道理在不打折的時候購買 。不論美妝服飾還是汽車手機(jī)，都是品牌價值越高、消費(fèi)者越愿意為牌子付溢價，它的產(chǎn)品越不輕易打折 。
正如懇談會上黃錦峰總結(jié)二次創(chuàng)業(yè)的背景，渠道正在改變，品牌競爭愈發(fā)激烈 。流量成本高企也是普遍共識，“品牌” 要上升到 “資產(chǎn)” 也需要足夠久的時間 。
流量貴了，低折扣難以為繼，當(dāng)初打折對品牌的折損更明顯體現(xiàn)出來 。折扣、補(bǔ)貼減少，銷售額也同比減少了 。此間逸仙電商自身的成功又鼓舞了資本和創(chuàng)業(yè)者涌入市場，創(chuàng)造出數(shù)以百計(jì)的競爭對手 。
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