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本文來自微信公眾號“遠川商業評論” ， 作者：李橘子 ， 編輯：余穎佩 ， 鉛筆道經授權發布 。
三只松鼠很苦惱 ， 熱搜里滿是新愁 ， 財報里透露隱憂 。
居家隔離的環境下 ， 良品鋪子、鹽津鋪子等大部分零食品牌都捷報頻傳 ， 除了三只松鼠 。 2020年 ， 三只松鼠營收同比錄得有數據以來的第一次下滑（-3.72%） ， 第二次下滑則是在最新的2021年三季報里（-2.23%） 。
2020年年初 ， 三只松鼠創始人章燎原還研究起了“路徑依賴”理論 。 據說他曾私下對友人袒露 ， 稱三只松鼠遇到了路徑依賴問題——“成也流量 ， 敗也流量”[1] 。
遙想當年 ， 三只松鼠一度被視作掌握了流量主動權 。
就在2016年春節復工的次日 ， 有媒體寫了篇文章報道三只松鼠自家APP上線零食生意的事 ， 標題取得挺帶勁：《三只松鼠做起平臺生意 ， 能顛覆阿里巴巴？》 。 文中寫道 ， “三只松鼠在食品類目復購率極高 ， 會員的粘性強 ， 完全可以獨立運營 ， 不需要平臺了[2]” 。
但章燎原當天下班后就火速給阿里巴巴CEO逍遙子發短信：“三只松鼠有70%的銷量來自天貓……我們仍會極力支持阿里巴巴的戰略規劃[3]” 。
關于章燎原選擇在淘寶創業的動機 ， 流傳甚廣的是他被馬云對電商宏圖的慷慨演講所打動 ， 但其實痛點來源他在安徽詹氏的工作經歷 。 安徽詹氏食品有限公司的銷售渠道集中在世紀聯華超市 ， 渠道的強話語權讓詹氏只得忍受世紀聯華每年調高入場費 。
只是章燎原怎么也沒想到 ， 因果它就是個圈 。
1.輝煌：流量的東風如今灰頭土臉的三只松鼠 ， 也輝煌過 。
投資人李豐曾以兩個身份一頭一尾地陪伴三只松鼠的Pre-IPO ， 先是作為IDG“少壯派”代表遠赴安徽鼓勵章燎原離職詹氏 ， 還給了第一筆天使輪創業資金；后是單干成立峰瑞資本 ， 參投三只松鼠的D輪 。 據章燎原的玩笑話 ， 三只松鼠的D輪不過是他對李豐的報之以李 ， 錢本來是不想要的 ， 主要是為了支持李豐創業[4] 。
經歷了“兩年三遞招股書”的波折后 ， 成功上市的三只松鼠用實力證明了投資人的眼光：IDG在內的A輪投資者 ， 收獲了370多倍的回報 ， 而峰瑞資本參與的D輪也有三倍以上的回報 。
三只松鼠在資本市場的一度光鮮 ， 原因正如高瓴投資良品鋪子 ， 百事集團收購百草味——零食是上萬億的大賽道 。
更重要的是 ， 三只松鼠創業的2012年 ， 線上零食渠道滿是待撿的金子 。 誘人程度既吸引來了三只松鼠這樣的純電商企業 ， 更有百草味砍掉所有實體店也要搭上零食電商順風車的案例 。 并且“后頭有人（供應商）” ， 三只松鼠們只需要做好研發和銷售 ， 就能站在微笑曲線兩端數錢 。
【難言之隱|三只松鼠熱搜外的難言之隱】2012年 ， “淘寶商城”改名天貓 ， 活躍買家數就像乘上了火箭 ， 連續三年增速超過40%[5] ， 還恰逢淘寶從C店往B店大量導流 。
那會線上賣零食的情況如章燎原描述 ， “投100塊錢的廣告能賣200塊錢的東西……互聯網的廣告才是最便宜的[6] 。 ”
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三只松鼠能給投資人超額回報還因為它占據了這個新渠道的“銷售第一” 。
創立后第一個雙十一 ， 三只松鼠就創收766萬元 ， 破了天貓食品行業單店日銷售記錄 。 2014年到2016年 ， 三只松鼠的的營業收入從9.24億元迅速增長至44.23億元 ， 到了2019年甚至收獲百億營收 ， 成為零食行業首個年收入過百億的公司 。 直到2021年的雙十一 ， 三只松鼠都是天貓休閑零食的銷售冠軍 。
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