但近年三只松鼠天貓銷售額的占比變化 ， 講的卻是與章燎原發給張勇那封短信不同的故事 ， 從72%到52% 。
因為電商世界里 ， GMV比短期盈利更利害攸關 ， 而2020年 ， 三只松鼠開始賣不動了 。
主要原因是占總營收49%的堅果產品引流效果大不如從前 ， 更深一層的啟示是 ， “過去流量時代下 ， 通過占據搜索入口橫向擴充品類帶動銷售增長的模式難以持續[9]” 。
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紅色線（天貓）一路向下 ， 后期被超越 。 圖表來源：華創證券
賴以生存的平臺被去中心化 ， 三只松鼠的流量沒了 。 2017年以來 ， 直播、快抖、私域流量、社區團購等新形勢崛起 ， 讓原本集中在淘寶的流量開始分散 ， 局面發生動搖 。 更別提2015年以來 ， 淘寶為求增長還把扶持海外品牌、國內線下大牌放在第一位 。
主陣地被夾攻的三只松鼠還要面對另一個殘酷事實：打得火熱的線上渠道 ， 市場份額僅占整個零食行業的15% ， 真正的戰場還在線下 。
3.產品：三只松鼠的命門線上和線下賣零食其實走的不同路子 。 線上零食消費看重物美價廉、效率囤貨 ， 所以線上品牌可以鋪設全品類SKU來圈住消費者 ， 再用大額滿減券引流并增加客單價 。
到了線下又多了一分“即時性沖動消費” ， 賣法有二：品牌專賣店營造品牌體驗是一種 ， 通過經銷商向商超、個體零售商等分銷渠道鋪貨是另一種 。
線下的便利、體驗感等獨特優勢更契合零食剛需性弱、個性化強的消費屬性 。 就連三只松鼠也說了 ， 品牌從1-10的場景終究在線下 。
2016年三只松鼠就試水線下品牌專賣店 ， 但高舉高進的“擴店運動”卻是店開得熱鬧 ， 貨賣不出去 。
三只松鼠線下門店數的增速在2020年達到170% ， 但營收增速僅67% 。 在線下門店營收貢獻度不足10%的情況下 ， 門店管理費卻同比增加超過45% 。 專賣店經營過于吃重使得閉店在所難免 。 2021年上半年 ， 三只松鼠關了138家門店 ， 比前兩年關店數總和還多 。
究其原因 ， 線上直播、社區團購等新渠道所販賣的產品跟線下幾乎相同 ， 但新渠道的價格卻比線下店主的拿貨價更低 。
不過品牌專賣店這個市場也不大 ， 僅占零食整體市場的12%[9] ， 相較之下 ， 傳統的分銷渠道占比超過6成 ， 因此三只松鼠要突破線下渠道 ， 做大市場份額 ， 繞不開分銷 。
但問題是 ， 三只松鼠在線上的全品類戰略若擺進分銷渠道的貨架上 ， 消費者愿意買沒打折的三只松鼠嗎？
線上和線下開品牌店賣零食 ， 與分銷渠道賣零食的本質區別在于前者是渠道品牌 ， 后者是產品品牌 。 前者的價值在于自建新渠道 ， 用創新來重構更符合消費需求的場景 ， 代表有三只松鼠、良品鋪子等；后者的價值源于產品力 ， 在分銷渠道的成功在于做到了“品類即品牌” ， 代表有老牌零食巨頭旺旺、洽洽 。
產品品牌旗下的大單品 ， 市占率普遍在40%以上 ， 如洽洽瓜子在包裝瓜子的市占率達到41% ， 旺旺的米果巔峰時國內市占率一度超70% ， 走出價格戰的泥沼 ， 盈利能力也自然更佳 。
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產品品牌的凈利水平高于渠道品牌
當線上品牌想轉做線下經銷商模式 ， 這相當于把縮減的環節加回來 ， 不犧牲毛利很難做到和線上同價 。 更難的是 ， 做渠道品牌時采取全品類戰略的B面就是大而全的產品 ， 讓人能記住的零食口味卻不多 。
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