1. 首頁 > 生活雜燴 > >

難言之隱|三只松鼠熱搜外的難言之隱( 二 )

零食銷售三只松鼠松鼠渠道堅果市場資本章燎原詹氏


前輩百草味2012年銷售額就破億 ， 只是三只松鼠一來 ， 百草味當年雙十一的單日營收就被后浪拍死在沙灘上 。
原因在于三只松鼠初戰即有爆款：堅果 。 2011年 ， 章燎原曾考察過淘寶市場 ， 發現大多數堅果商家為個體戶 ， 品牌意識非常薄弱 ， 然而堅果是個天然適合網上賣的品類 。
一來 ， 砍掉中間環節的三只松鼠 ， 能讓“堅果”這個貴品類賣得更便宜；再來果殼堅硬不易損壞 ， 長保質期也無需冷鏈運輸；此外 ， 各地的堅果供應商已經非常成熟 ， 但早前迫于產地限制 ， 渠道網鋪不開 ， 對于靠網購觸達全國消費者 ， 供應商自然十分踴躍 。
更何況三只松鼠是能讓投資女王徐新“一下子就喜歡上”的名字；店鋪里的客服還會叫“主人”；售后的承諾更是“不滿意 ， 吃到最后一顆也可以退” 。
市場廣闊、平臺導流、供應鏈成熟、營銷有道 ， 三只松鼠把線上零食的生意賣得風風火火 。 2017年 ， 三只松鼠還在IPO排隊進程時 ， 章燎原就喊出了“我們要做千億市值” 。

2.敗退：渠道的反制
上市后的三只松鼠與IDG資本、今日資本、峰瑞資本再度出現在大眾視野時 ， 那是在一份榜單里——“2019年度中國新消費產業最佳退出案例TOP10”[6] 。
資本退出本非稀奇 ， 但機構的相繼減持卻引來市場一陣擔憂 ， 三只松鼠的股價在2020年年中開啟滑梯式下跌 ， 那時離千億目標還沒跑過五分之二的路程 。
三只松鼠的業績以2020年為分界點 ， 往前看三只松鼠的財報是犧牲利潤換高速增長 ， 往后看是盈利改善卻賣不動貨 。
三只松鼠的銷售凈利率從2017年的5.44%在2019年降至2.35% ， 但同期營收增速逐年加快 ， 從26%到45% 。 到了2020年 ， 盡管銷售凈利率有所改善升至3.08% ， 但當年的營收卻同比首度下滑 。
疫情以前 ， 增收不增利是三只松鼠的業績常態 ， 一方面是零食電商價格戰激烈 ， 另一方面源于渠道強話語權 。
零食行業的一大特點是“門檻不高且高度分散” ， 入局者眾 。 線上銷售又價格透明 ， 尤其是堅果為代表的零食企業 ， 銷售還有明顯的季節性 。 因此 ， 在第一季度和第四季度的銷售旺季里 ， 商家為了促銷往往會做低價營銷 ， 使得行業形成以價格為導向的競爭模式[7] 。
例如2021年的年貨價格戰 ， 天貓平臺的堅果零食大多集中在60/100/170元這三個價格帶 ， 且均是打了5-6折后的價格 。 200元就是銷量的分水嶺 ， 價格往上超20元 ， 銷量和收藏量均急劇下降[8] 。
激烈競爭的結果就是不敢漲價 ， 誰漲誰落榜 。
前端毛利上不去 ， 后端成本高企還在進一步侵蝕三只松鼠的凈利潤 。 一直以來 ， 運費和平臺費都是三只松鼠的吃重支出 ， 2016年就占了銷售費用的4成以上 ， 到了2019年更是將近6成[1] 。
三只松鼠銷售的七成來源線上 ， 其中天貓又占了半壁江山 ， 大貓若要加征租金 ， 松鼠也不得不認 。 在2020年 ， 三只松鼠付出的平臺服務費相較2019年就上漲了45% 。
故事發展到這里 ， 因果畫了個圈 。 章燎原想避開“世紀聯華”的影子選擇在淘寶創業 ， 如今在三只松鼠的故事里卻看到一個更強大的“世紀聯華” 。
渠道不僅能直接漲租 ， 還可控制租位制造內卷 ， 因為零食電商的頭部效應極其顯著 。 2021年年貨節 ， 銷量前四名被三只松鼠和百草味瓜分 ， 但第五名的周銷量較第四名直接砍半 。 “交高額租金-占流量好位-成銷量頭部-占流量好位”的循環下 ， 三只松鼠為了保住地位不敢輕易向平臺背過身去 ， 只能給張勇發澄清短信 。

推薦閱讀