小紅書電商不想做“理科生”_ai|李斌|安卓|人工智能

文章圖片

6月，步入第12歲的小紅書將品牌Slogan從“你的生活指南”變為了“你的生活興趣社區” 。
相較于品牌Slogan的變化，小紅書電商的變化要頻仍得多，在周年之際上線了“友好市集” ，電商業務在應用內提級，進入主界面，成為一級入口。
新版本中，市集將出現在主頁底部導航欄，以帶貨直播和商品筆記的雙列形式呈現。關于單雙列的討論，快手國際化事業部負責人馬宏彬曾有非常精確的闡述：單雙列在方式上是上下滑動與點選的不同，是選擇權掌握在平臺手中還是在用戶手中的差異。
從2023年首屆電商大會上提出“買手” ，到去年提出“生活方式電商” ，再到今年上線“友好市集” ，小紅書電商的新概念涌現，折射出邊做邊調的色彩。與此同時，其電商業務的形態，也從混沌走向清晰。
作為新興電商平臺，小紅書需要找到自己有別于其他平臺的差異化屬性，其中最重要的差異性來自底層的社區屬性。

照理來說，電商平臺理應用一套理科生的思維方式，以最極致的效率實現交易，例如全站推這類產品即是典型。然而，在小紅書電商中，生意并不按照線性發展，而是如同文科生一般，帶有擴散性。
“文理科”思維的不同，讓小紅書電商業務發展很長時間處于微妙之中：種草的高效與長尾價值，讓小紅書電商成為商家眼中的藍海；但同時，一部分商家又無法用簡單的打法，像做傳統線上生意那般迅速爆發。
非線性的生意商家多樣化的價值訴求是導致小紅書電商模式非線性的特征，繼而影響了從營銷到轉化都有別于其他平臺。
8月28日，小紅書篩選了100多位商家，在上海做了一次線下市集活動。小紅書交易市場部負責人來克提到，該活動的核心目的是探索不一樣的購物體驗。例如有用戶希望“不希望購物是冰冷”的訴求，實際上對小紅書而言是極具挑戰的事情。

【小紅書電商不想做“理科生”】過去二十多年，電商一直在尋找效率與規模最大化的方案，經歷無數次迭代后，時至今日，商家已經能夠按照平臺策略，按部就班經營。但這也造成了一個新問題，隨著供給不斷被搬到線上，經營被各種方法論逐漸固化，無論是商家的生意還是用戶的購物體驗隨之變得線性。
正如馬爾庫塞在《單向度的人》中所言， “我們不是為了工作而生活，而是工作為了讓我們更好地生活” ，前半句恰好印證了當下電商的大環境，而后半句或多或少是小紅書所希望實現的。
無論過去幾年小紅書電商炮制任何概念，實際上都是試圖從供給側尋找有別于單向度的經營場域。事實上，這一想法也在一定程度上傳遞到了供給側。
小紅書商家發展部負責人阿方提到了一個細節，能夠從側面印證小紅書電商為了尋求差異化，告訴商家應該怎么經營。他提到線下市集活動當天，同時還在進行四場面向商家的線下活動和培訓。
這一動作讓小紅書并未按照電商本來的路徑演化，而是吸引了一大批并不單純想要賣貨的商家。
“我們其實想把一些少數民族的東西給更多的人能看到，然后怎么樣回饋到本地。 ”寰宇游牧主理人加爾表示，選擇小紅書的核心原因并非為了賣貨。
這位哈薩克族主理人告訴光子星球，他和妻子的經營主陣地是線下，他們在烏魯木齊的生意涉及到餐飲、零售、旅游、演出等等。入駐小紅書，包括參加線下市集，主要是為了向外界展示哈薩克民族文化。
事實上，讓這家店鋪爆火的原因根本與商品無關，而是此前他在烏魯木齊開的一家咖啡廳在小紅書上走紅。帶有設計感的裝修，以及民族符號的拉花，吸引了用戶到店，讓他有了將之遷移到商品上的想法。
“以前人們到新疆買紀念品，結果發現90%都能在義烏買到，失望而歸，我希望有所改變。 ”加爾希望在線上，用更有設計感的商品來承接線下生意的長尾價值。 “我們就試著將哈薩克特有的盤羊、氈房、紋理符號化，作為產品設計的核心要素。 ”
從另一個角度來看，他選擇小紅書還有兩個現實考慮。由于小紅書電商基建仍有待完善，反而讓商家經營門檻相對較低， “我們沒有任何電商經驗，流量玩法、經營方法論、商詳頁設計都是空白” 。另一個因素源于小紅書用戶對于個性化的商品有著更高的接納度。
加爾提到，很多新用戶是因為到新疆旅游而關注，并通過口碑傳播， “關注后的轉化率非常高” 。
對于寰宇游牧而言，小紅書是其借商品將價值轉化到線下的場域，還有更多商家則是在小紅書上進行市場洞察。
是主理人，也是買家在巨頭林立的電商行業中，作為后來者的小紅書試圖改變既有的電商規模敘事，為商家提供交易價值之外的其他價值，從而建立優質供給。
grapeCASA是一個初創品牌，一位設計師告訴光子星球，他們切入的市場極為特殊。他表示， “現在年輕人社交有伴手禮的需求，禮品不能太貴，但要走心。 ”
最初grapeCASA主營服飾，今年5月拓展到布藝掛飾，由于資源有限，產品需要市場測試，所以他們在小紅書測款。
grapeCASA上線的新品中，有很多設計是從小紅書用戶反饋中積累的經驗。

起初grapeCASA上線的衛衣和圍巾大多只考慮了年輕用戶，產品色彩鮮艷、對比明顯，上新前在小紅書發筆記獲得了與之截然不同的反饋。很多年輕用戶認為，毛料含大比例羊毛，很適合作為禮物送給父母之類的大齡用戶。得到反饋后，設計全部改為了單一的馬卡龍色。
而在涉及到布藝飾品時，該品牌將目標用戶聚焦到了粉絲中占比較高的寶媽群體。
例如一款布藝香囊的設計上， grapeCASA設計了一款面向兒童的款式，考慮到安全性和實用性，設計師選擇了純天然的藥草作為填充，確保安全，同時兼顧驅蚊。
為了確保產品能夠貼合市場，他們還通過其他小紅書主播的直播來獲取用戶反饋。前述grapeCASA的設計師告訴光子星球， “很多用戶覺得香囊的設計仍然存在局限性，還應該有更多場景，例如增加部件，變為手機掛飾，再比如增加小表情，或者可以定制化的符號。 ”
于是， grapeCASA根據上述反饋，設計了一款作為手機掛飾的香囊，香囊既可以定制紋理，也增加了木質串珠，可以根據用戶需要，定制對應的字母。
grapeCASA這樣，在小紅書上獲取信息價值的商家不是孤例。
例如惠東女鞋產業帶中，有個小個子女鞋生產基地。通過內增高或者胖頭鞋等設計，很好地解決了特定用戶群體的需求。然而，在常規電商平臺中，這類特殊商家很難被看到，相關廠商也無法從市場中獲取反饋。在傳統電商難以覆蓋到的品類中，小紅書填補了空白。
再比如杭州女裝、文創產品商家，乃至帶貨主播，幾乎都把小紅書上，真實的用戶討論視為設計靈感來源，或是洞察消費趨勢的重要參考。
此外，小紅書的社區屬性還在持續拓展。
我們了解到，線下市集中，一些有用戶洞察能力，或是具備原創設計能力的商家，會在社區內尋找供應商。有商家平時會發一些好看的民族風圖標，有幾家手作工坊老板看到了，跟我聯系，成了他在小紅書上線的第一批咖啡杯。
更有用戶在小紅書發帖，尋找云倉合作方。從評論區的回復可以看到，云集了各地手握云倉資源的商家。
如哈薩克族商家加爾所言，如果電商平臺是商品和品牌的櫥窗，那么小紅書則是一個更寬泛的展示櫥窗，可以通往商品，可以通往上游，也可以通向線下生意。
有待完成的“自我識別”“沒有經驗的商家很容易上手小紅書，但有經驗的商家不一定能快速上手小紅書。 ”一位在小紅書做服飾的商家認為，無法按照單純的電商邏輯去做小紅書。
很多案例的確能夠支撐上述說法。
小紅書線下市集篩選出的100位商家中，有許多今年剛剛開始入行的新人，如前文提到的寰宇游牧，亦或是既有電商平臺尚未覆蓋的個性化商家，如許多小個子女鞋產業帶上的商家。
毫無疑問，成熟的電商平臺都有一套既定的經營竅門，培育出的商家大多具備規模、效率、流水線生產能力。也需要看到，好的商品并不等于標準化，而是符合用戶需求，甚至直接根據需求定制的商品。
在成熟電商沒能覆蓋到的地方，社區的張力卻能滲透其中，小紅書便是靠著社區有了完成電商業務“自我識別”的可能。
不斷涌入的商家中，有大量95后、00后的年輕人，他們當中有很多是沒有電商經驗的小白，只是因為社區內容而發現了新賽道，并在小紅書完成了線上經營的“成人禮” 。
對于小紅書而言，完成了從0到1只是起點，更大的挑戰是如何幫助他們完成從1到10 ，再到100才是接下來最大的挑戰。