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從生活指南到生活興趣社區，小紅書打的什么算盤

小紅書電商

從生活指南到生活興趣社區，小紅書打的什么算盤

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時隔三年 ， 小紅書再次進行品牌升級 ， 近日宣布啟用全新slogan“你的生活興趣社區” ， 以取代于2022年發布的“你的生活指南” 。
有趣的是 ， 雖然小紅書是一款社區產品 ， 但這還是他們首次將“社區”二字正式寫進自己的slogan 。 丟掉“指南”、加上“社區” ， 如今小紅書似乎是在有意弱化自己的工具屬性 ， 更強調、重視“社區”這一定位 。
【從生活指南到生活興趣社區，小紅書打的什么算盤】
當下在抖音、快手、視頻號等短視頻平臺持續搶占用戶時長的情況下 ， 與用戶粘性劃等號的社區屬性顯然也是小紅書得以成長至今的底氣 ， 同時也成為了其最為核心的護城河 。
另一方面 ， 小紅書之所以會做出這一改變 ， 或許還與生成式AI的興起有關 。 畢竟層出不窮的AI助手正在扮演或者說取掉各類搜索引擎、指南工具 ， 如果小紅書還是用指南、百科這樣的視角來敘事 ， 勢必就會面對相應的沖擊 。 而更強調人與人鏈接的社區 ， 至少目前是AI還無法做到的 。

在更強調自身社區定位的同時 ， 小紅書也不再甘心囿于“生活”二字 ， 而是要納入更多面向個性化、非剛需的趣味內容 。 其實這不難理解 ， 畢竟維護社區氛圍與商業化的平衡 ， 始終是擺在小紅書面前的一大難題 。 換而言之 ， 他們想要實現商業化的快速增長 ， 就必須讓社區也同步成長起來 。
至于為什么選擇“興趣”來作為拉動社區增長的方式 ， 用小紅書自己的話來說 ， 就是在“興趣”被明確提出之前 ， 興趣圈層就已經存在 ， 只是沒有被重音標注 。 也就是說小紅書這次將“興趣”與“社區”并列 ， 是對用戶行為變遷的深刻回應 。
相關數據顯示 ， 二次元、游戲作為當下年輕人重要的興趣和生活方式之一 ， 相關內容正在小紅書內快速發展 ， 過去一年相關筆記的發布量在所有品類中排在第三和第四 ， 同比分別增長175%、168% 。 此外即便是觀鳥這樣相對小眾的領域 ， 相關筆記的發布規模也增長了105% 。

需要注意的是 ， 興趣圈層的特征之一正是產出豐富的UGC內容分享與討論 。 這也就意味著從“生活指南”到“生活興趣” ， 是小紅書“用UGC做增長”邏輯的一種延續 。 也就是說“興趣”的加入在為社區擴容的同時 ， 并不會動搖小紅書的UGC基因 。
而邊界更廣闊、內涵更豐富的社區 ， 不僅將進一步拔高小紅書的商業化上限 ， 顯然也有望為其帶來更多的可能 。
熟悉小紅書的朋友或許還記得 ， 從主打語音交友的“語音現場”到主打密友社交的“咻咻” ， 雖然多次折戟 ， 但其對于社交領域的探索從未停止 。
畢竟社交不僅可以幫助小紅書進一步增強用戶留存、減少用戶流失 ， 還能充當“連接器” ， 將內容社區、電商、本地生活服務等業務鏈接起來 ， 從而擴大商業化的空間和想象力 。

小紅書此前在社交領域進行的嘗試均未成功的一大重要原因 ， 便是“生活指南”雖然可以很好地解決用戶的實際問題 ， 進而培養出搜索心智 ， 但卻是“強分享、弱聯系” 。 大家不妨試想一下 ， 在有可能會因為想知道“哪家的洗發水去屑能力更強”而打開小紅書的情況下 ， 顯然很難會因此而展開社交 。
相比之下 ， 興趣愛好則具有“強交流導向”、“高頻參與”等特性 。 相關數據顯示 ， 過去一年小紅書群聊日活同比增長近70% ， 其中超過一半的群聊與興趣主題相關 。 此外值得注意的是用戶參與深度的變化 ， 據了解 ， 小紅書興趣類筆記平均每條產生10條以上的評論 ， 遠高于普通生活指南類內容 。
這或許也就意味著 ， 小紅書此次品牌升級就已經為未來進一步探索社交業務埋下了伏筆 。

另一方面 ， 眾所周知電商是近年來小紅書著重投入的商業化方向之一 ， 所以從“興趣社區”到“興趣電商”可謂是順理成章的一件事 。
所謂“興趣電商” ， 可以是與興趣相關的電商消費 。 以二次元為例 ， 有數據顯示 ， 過去一年閑魚卡牌交易單量增長108% ， 潮玩盲盒增長473% ， 明星小卡增長51% 。 即使拋開交易規模不談 ， 僅交易頻次的提升對于小紅書養成用戶消費心智的價值便足夠可觀 。
從這個角度來看 ， 小紅書不久前推出的“友好市集”模式 ， 本就與“興趣電商”有著千絲萬縷的關系 。 要知道市集經濟能夠興起的原因之一 ， 正是其是通過特定氛圍、場景、社群互動來激發消費需求 ， 鼓勵用戶停留、探索、感受人與人、人與物之間的消費關系 。

同時根據抖音電商方面的解釋 ， “興趣電商”也可以是通過內容激發用戶的潛在購物需求 ， 從而形成“貨找人”的消費范式 。 雖然小紅書可能無意照搬抖音電商的這套模式 ， 但顯然并不妨礙其以此為靈感探索社區驅動下的新解法 。
例如開放評論區掛載商品鏈接的權限 ， 從過去僅限于商家擴大至買手與普通用戶的基礎上 ， 借助興趣社交的自發性 ， 不將用戶視為交易的終點 ， 而是將其作為信任關系鏈條中關鍵的節點 ， 通過用戶間口耳相傳的方式來實現電商與社區語境的融合 。
即便是退一步來講 ， 容納了更多元的興趣圈層之后 ， 小紅書也有望在用戶規模上變得更“大眾化” 。 即使始終未能探索出原生商業路徑 ， 但走起別人的“老路”顯然也會更容易一些 。
【本文圖片來自網絡】

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