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B站“全站付費”烏龍背后：商業與生態的選擇題

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B站“全站付費”烏龍背后：商業與生態的選擇題

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12月11日午間 ， 話題“B站”登頂微博熱搜 。 記者注意到 ， 熱搜話題內 ， 大量網友圍繞B站會員政策調整展開討論 。
具體來看 ， 一條關于B站致用戶的截圖在網絡流傳 ， 其中稱 ， “為持續夯實社區生態根基 ， 保障優質內容創作的可持續性 ， 為用戶提供更穩定、高清、多元的視聽體驗 ， 自2026年3月1日起 ， 嗶哩嗶哩平臺所有視頻類資源均需購買B站視頻會員方可完整觀看 ， 基礎彈幕功能同步綁定會員權益開放 。 ”

對此 ， B站官方迅速回應《國際金融報》記者稱 ， 該消息為不實謠言 ， 將追究法律責任 。
作為綜合性視頻社區 ， B站憑借獨特的內容生態及社區文化 ， 持續吸引并深受年輕用戶的喜愛 。
今年來 ， B站的表現可圈可點 。 最新三季報顯示 ， B站本期凈營業額總額達76.9億元 ， 同比增加5%；凈利潤達4.69億元 ， 去年同期為凈虧損7980萬元 ， 成功扭虧為盈；經調整凈利潤達7.86億元 ， 同比增加233% 。
營收、利潤雙雙增長之際 ， B站多項用戶數據也實現增長 ， 第三季度日均活躍用戶為1.17億 ， 同比增長9%；月均活躍用戶為3.76億 ， 同比增長8%；月均付費用戶創下新高 ， 同比增長17%至約3500萬 。
B站2025年Q3業績會上 ， 其董事長兼CEO陳睿曾表示 ， B站的第一驅動力在于平臺專注優質內容 。 在他看來 ， 對于優質內容的長期投入 ， 讓B站持續吸引著創作者和用戶的到來并長期留存 ， “只要堅持優質視頻的方向 ， B站的用戶增長就是能夠持續的 ， 這是未來的趨勢” 。
然而 ， 難以忽視的是 ， 盡管多項用戶數據仍保持增長 ， 但相比于過去兩位數的增長 ， 當前其月活與日活增速已放緩至個位數 。 另外 ， 早在2023年 ， B站高層曾表示將在年內沖擊4億月活數 ， 但時至今日 ， B站距離這一目標仍有一段距離 。
“抖音靠短平快、全域算法吞噬碎片時間 ， 小紅書以種草+社區滲透年輕女性與消費決策場景 ， 兩者持續分流B站的泛年輕用戶與使用時長 ， 這是b站的挑戰 。 ”互聯網分析師丁道師對記者指出 ， B站當前面臨的核心挑戰并非來自優愛騰等傳統長視頻平臺 ， 而更多源于抖音、快手、視頻號等短視頻生態的全方位沖擊 。
在丁道師看來 ， B站需在挑戰中強化自身優勢：一是持續鞏固以UP主為核心的社區生態與原創文化 ， 二是通過引進與自制更多優質、有深度的長視頻內容 ， 建立用戶長期使用與付費的良性循環 。

秦銘蔚 攝
但近年來 ， B站優質內容生態也有所動搖 。 公開報道顯示 ， 今年來 ， B站出現不少以“4K修復”“影迷社”為名 ， 搬運海內外影視及動漫完整資源的頭部賬號 。
記者留意到 ， 這些賬號通常以修改標題、調整時長、“切片”等方式搬運盜版視頻 ， 簡介中經常強調“低調”“不要收藏”“添加至稍后再看”等方式以讓視頻長時間“存活” 。 而這些視頻時常會出現在用戶首頁推薦位 ， 部分視頻播放量高達幾十萬至上百萬 。
作為ACG內容創作與分享平臺 ， 搬運內容無疑是B站早期的一大特色 。 針對上述現象 ， 部分用戶樂見其成 ， 認為“小破站不忘初心”“又回到了最初的故事” 。
但也有觀點指出 ， 短期內 ， 搬運、盜版類視頻為B站帶來了平臺活躍度 ， 但當此類內容長期大行其道 ， 原創UP主的創作積極性將受到打擊 ， 同時B站以優質原創為根基的內容生態可能遭到侵蝕——用戶增長與活躍度的驅動因素究竟有多少源于優質內容的吸引 ， 又有多少是出于對便捷資源獲取的需求 ， 二者的界限正變得模糊 。
另外 ， 值得一提的是 ， “商業化”與“付費內容”成為B站高層今年頻繁提及的關鍵詞 。 據公開報道 ， 2025年初 ， 陳睿曾在內部信中強調 ， “B站未來三年核心戰略 ， 一是提升用戶體驗 ， 二是加速商業化 。 ”
上述Q3業績會上 ， 談及付費用戶增長時 ， 陳睿也表示 ， 大會員是付費用戶增長的主要驅動力 ， “從長期來看 ， 用戶付費增長本身就是一種趨勢”“為自己喜歡的內容付費就是一種趨勢” 。
但從現實來看 ， 部分B站的用戶并不這樣想 。 今日熱搜相關討論中 ， 最普遍的聲音是 ， 全站會員政策將導致B站用戶流失 ， 與其免費生態相悖 。 還有網友直言：“所謂的謠言是否是在試探用戶接受的底線？”
【B站“全站付費”烏龍背后：商業與生態的選擇題】于B站而言 ， 找尋商業化與社區生態之間的平衡或許還長路漫漫 。

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