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從今往后有兩種企業(yè)，有錢的買流量，有才的造流量( 八 )

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首先，是因為它的先導(dǎo)性 。用戶是中心 。產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，甚至組織管理數(shù)字化，更不用說營銷數(shù)字化，等等，前提條件是需要洞察用戶，需要擁有立體多維的、新鮮及時的用戶數(shù)據(jù)，擁有高清的用戶畫像，從而及時清晰的了解與預(yù)判用戶需求與偏好，而這必須依賴顆粒度細(xì)到每一個用戶的、全域全場景全鏈路全周期的數(shù)字化用戶運營 。
第二，是因為它的規(guī)模性 。基于每一個用戶的精準(zhǔn)地、持續(xù)地、定制化地數(shù)字化用戶運營，會帶來流量、銷量、用戶的倍增，增量規(guī)模巨大 。
第三，是因為它的經(jīng)濟(jì)性 。本質(zhì)上，數(shù)字化用戶運營并不需要花錢大規(guī)模采購生產(chǎn)要素，而是盤活了既有的沉默資產(chǎn)—— 用戶資產(chǎn)，使得原來花大錢購買流量的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ㄐ″X、甚至不花錢制造更好、更優(yōu)質(zhì)流量的模式，而盤活這些資產(chǎn)所需的底層技術(shù)是現(xiàn)成的、成熟的，路徑也是現(xiàn)成的、清晰的 。所以，經(jīng)濟(jì)性很突出 。當(dāng)然，盤活既有用戶資產(chǎn)，需要相關(guān)造畫像、造內(nèi)容、造場景、造工具的運營團(tuán)隊，相應(yīng)的人工成本會增加，但相比所獲得的收益，則還是小投入撬動了超大回報 。拿紅星美凱龍來舉例：方方面面增加了一百多人，帶來的收益是獲客成本下降92%，獲客到消費轉(zhuǎn)化率提升10-20倍，近四分之一用戶的消費總額提升1.6倍 。
第四，是因為它的確定性 。曾經(jīng)有過全球性的權(quán)威調(diào)查，數(shù)字化大多從營銷開始 。如果說有些業(yè)務(wù)模塊的數(shù)字化，仍處在探索方法論與實現(xiàn)路徑的階段，甚至處在基建工程還遠(yuǎn)未完工的階段 。那么，用戶運營數(shù)字化則已經(jīng)擁有了成熟的技術(shù)條件與生態(tài)環(huán)境，且已經(jīng)擁有各行各業(yè)的成功案例，已經(jīng)有確定的成功路徑可供借鑒和復(fù)制 。
品類商：流量制造超級玩家
下面說說一件意想不到的事 。
流量制造時代會誕生一個新物種——品類用戶運營商，或者稱作超級流量場 。理由有兩個：品類商擁有最豐富的用戶資產(chǎn)；品類商擁有最強大的用戶運營能力 。
那么，誰是品類商？
品類商是我生造的一個概念，相對于品牌商，平臺型零售商都是品類商 。
天貓、京東這樣的零售商是經(jīng)營全品類的超級品類商，大潤發(fā)、永輝、步步高、全家等大賣場超市便利店都是經(jīng)營多品類的品類商，萬達(dá)、愛琴海、銀泰、大悅城等shoppingmall也是擁有多品類商品和服務(wù)的品類商，紅星美凱龍、孩子王、絲芙蘭、寶島眼鏡等零售商是經(jīng)營某個大品類的垂直品類商 。
此外，那些聚焦某一品類的、商品品種足夠豐富的、自產(chǎn)自營的品牌型零售商，既是品牌商，又具備品類商的屬性 。比如品牌蛋糕店(幸福西餅、面包新語、 21CAKE)；品牌零食店(來伊份、良品鋪子)；品牌體育用品店(迪卡儂)；品牌家居店(無印良品、宜家)；大型品牌服裝店(李寧、ZARA)；品牌水果店(百果園)，也都具有品類商的屬性 。
長期被價值低估的品類商，其實在造流量這件事上天賦異稟 。他們擁有6大基因：用戶多、數(shù)據(jù)多、貨品多、活動多、導(dǎo)購多、品牌強 。這些基因讓品類商在四造能力上，相比品牌商有著絕對優(yōu)勢 。

從今往后有兩種企業(yè)，有錢的買流量，有才的造流量

文章插圖
先說說“貨品多、促銷多”這兩個最重要的基因 。正是它們，成就了品類商能夠持續(xù)輸出豐富且剛需的內(nèi)容，與用戶保持互動的高粘性 。這一點至關(guān)重要，是確保品類商有機會造出線上五大場的最核心因素 。
相比品類商，很多品類的品牌商，如：純凈水品牌、方便面品牌、食用油品牌、地板品牌、床墊品牌、冰箱品牌、電視品牌等等，通常并不具備建設(shè)大規(guī)模強私域的能力，原因正是在于產(chǎn)品品種相對單調(diào)、迭代出新速度相對較慢，沒有持續(xù)產(chǎn)出用戶喜聞樂見的大量內(nèi)容的可能性，所以，即使加了粉、入了會，用戶也會由于尬聊的氣氛而火速轉(zhuǎn)僵尸 。

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