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小紅書能養出閑魚嗎？

小紅書電商閑魚

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小紅書能養出閑魚嗎？


iPhone 17已于9月19日正式發售 。 隨著一些“果粉”手中的老款手機流入市場 ， 線上二手交易正在二手iPhone這一“硬通貨”的推動下升溫 。
然而 ， 國內最大的二手電商平臺之一轉轉已經下定決心 ， 放棄C2C二手交易 。 它在9月22日發布公告稱 ， 將從9月24日上午10點起將關閉個人商品的發布入口 ， 10月31日徹底下線“自由市場” 。
有人退出 ， 也有人入局 。 近期 ， 不少人注意到 ， 小紅書悄悄開辟了個人銷售二手商品的新路徑：快捷售賣 。
“淺試了一下 ， 對于出閑置的姐妹太友好了 。 ”小紅書用戶“Win.”發帖稱 。 她在筆記里嵌入了一個帶有“個人售賣”標簽的商品卡 ， 售賣娃衣（玩偶專用服飾） ， 標價24元 。
此外 ， 也有用戶售賣復古連衣裙、漢服配飾、漢語水平考試習題冊等實體或虛擬商品 ， 價格為幾十元至幾百元 。
字母榜（ID: wujicaijing）實測發現 ， 小紅書快捷售賣功能主打無需開店即可交易 ， “適合副業/閑置” 。
小紅書在相關用戶協議中稱 ， 上述服務僅適用于個人用戶之間的二手及閑置物品/商品/服務的交易 ， 不得利用這一功能從事任何經營性銷售活動 。
不難看出 ， 快捷售賣面向個人用戶之間的二手交易 ， 而非職業二手賣家 。
利用這一功能 ， 用戶可以在發布筆記時添加商品 ， 也可以在私聊中發送商品卡片 。 商品價格上限為1萬元 ， 可自行設定可售數量、交貨方式、運費等 。
不過 ， 截至目前 ， 注意到快捷售賣的小紅書用戶并不多 。
多位用戶向字母榜表示 ， 自己經常逛閑魚 ， 但并不知道小紅書上線了二手交易新功能 。
小紅書2023年之后大力發展電商 ， 但對于二手商品交易不算熱情 。
最近 ， 它把“市集”放在了APP首頁底部菜單欄 ， 為電商板塊開辟一級入口 。 “市集”在醒目位置展示新品首發、超級滿減等 ， 卻并沒有給二手商品保留一席之地 。
相比之下 ， 天貓、京東等電商平臺把二手交易塞進APP的角角落落 ， 貫穿整個交易鏈條 。 用戶選購一臺新iPhone ， 平臺會提示“以舊換新” ， 并主動送上回收報價 。
另一方面 ， 小紅書用戶的二手交易需求一直存在 ， 且非常旺盛 。
在小紅書 ， 出二手、求“回血”的筆記十分常見 。 話題#閑置的瀏覽量接近28億 ， 討論超5700萬；#斷舍離的瀏覽量超41億 ， 討論超4500萬 。
小紅書與二手商品相關的筆記數量眾多、討論活躍 ， 折射出用戶旺盛的二手交易需求 。 但在此之前 ， 用戶在小紅書買賣二手商品 ， 并不方便 。
根據平臺規則 ， 用戶在小紅書賣二手商品 ， 首先需要開設店鋪 ， 大體流程是上傳身份證照片 ， 進行人臉識別、接受審核 ， 設置店鋪名稱、logo ， 填寫店鋪運營人信息等 ， 還要繳納1000元保證金 ， 過程比較繁瑣 。
相比之下 ， 快捷售賣的流程簡單得多 。 用戶只需寫清楚商品名稱、價格、交付方式等 ， 即可進行交易 。

快捷售賣并非小紅書近期主推的新功能 ， 卻具有激活整個二手交易生態的潛力 。 以這個不起眼的小功能為起點 ， 小紅書正在給二手電商打地基 。
小紅書從基礎設施著手 ， 培育自己的二手電商 ， 一方面可以呼應用戶久已有之的需求 ， 將二手交易盡可能留在平臺內 ， 避免白白給二手商家和其他平臺作嫁衣；另一方面 ， 也能聚攏、轉化站內交易流量 ， 向電商板塊輸出用戶 ， 進而推動整個平臺的商業化 。
從稟賦來看 ， 小紅書的社區屬性帶來了用戶彼此之間的信任感 ， 而內容屬性又留住了用戶、拉長了用戶時長 。 這種既可信又好逛的平臺氛圍 ， 其他平臺求而不得 ， 小紅書卻坐享其利；倘若不被用于發展二手電商 ， 幾乎稱得上“暴殄天物” 。
作為對比 ， 轉轉之所以關閉C2C二手交易 ， 固然有交易安全方面的考量；但另一個重要原因是 ， “自由市場”業務本身就沒有做得很大 ， 在轉轉GMV中占比不足3% ， 折射出平臺缺少內容和社交基因對于C2C二手交易的拖累 。
以內容社區為底子 ， 培育二手交易生態 ， 閑魚頗有心得 。 閑魚總經理季山曾表示 ， “閑魚的核心是C2C ， 但是它的精神和文化的層面 ， 我認為是套著‘社區’的這個殼的 。 ”
小紅書的社區屬性顯然比閑魚更強 ， 也更有“本錢”做好二手電商 。 盡管其電商業務長期以來并不重視二手交易板塊 ， 但低調推出快捷售賣功能 ， 依然顯露了小紅書開始養“閑魚”的跡象 。
A
相比開設店鋪 ， 小紅書快捷售賣的門檻并不高 ， 大多數用戶都可以滿足：賬號注冊時間大于180天 ， 完成個人專業號認證 ， 提供關聯支付寶賬號作為收款賬號 。
根據平臺介紹 ， 用戶開通快捷售賣后 ， 可享受的權益主要包括無需保證金啟用交易 ， 平臺擔保交易 ， 規避導流處罰等 。
不過 ， 小紅書官方尚未大規模宣傳推廣 。 一些細節表明 ， 小紅書雖然開通了快捷售賣 ， 但對于二手交易仍非常謹慎 。
這一功能的入口被埋得很深 。 用戶需要點擊APP左上角的“三條杠” ， 再點擊“設置”—“新功能體驗” ， 下拉到頁面底部才能找到 。
相比之下 ， 小紅書把“開通店鋪”入口放在了創作者中心內 ， 用戶點擊“三條杠”就能在醒目位置看到 。
此外 ， 用戶可以在發布筆記時插入快捷售賣的商品 ， 但如果希望在私聊中單發給對方 ， 需要等待平臺審核通過 。
不過 ， 目前小紅書對于快捷售賣商品的審核似乎并不嚴格 。
字母榜創建了一個名為“測試請勿購買”的商品卡 ， 標價6500元 ， 一天之內就通過了審核 ， 且可以正常發送給其他用戶 。 顯然 ， 平臺并沒有嚴格查驗商品和交易的真實性 。

上線快捷售賣 ， 卻沒有廣而告之 ， 折射出小紅書對于二手電商的長期態度：不斷完善二手交易相關的平臺規則和基礎設施 ， 但不將這塊作為發展重心 。
如前所述 ， 小紅書存在大量二手交易需求 ， 平臺卻沒有為之單獨開辟場景 ， 也沒有出臺扶持政策 。 原因或許是 ， 現階段 ， 二手交易與小紅書電商的調性并不契合 。
小紅書2023年8月提出“買手電商” ， 一年后又提出“生活方式電商” 。 盡管兩者的定義略有差別 ， 但本質上都是以博主的內容創作力和IP吸引力為杠桿 ， 通過筆記、直播等形式 ， 吸引用戶下單 ， 撬動商品交易 。
這意味著 ， 商品必須有品質、有格調 ， 不能過于“大路貨” ， 能夠彰顯買手的獨特品位 ， 才能在小紅書的電商藍圖中如魚得水 。
小紅書COO柯南在2024年的一次訪談中表示 ， 生活方式電商錨定精準用戶群體的個性化需求 ， 而且非常細分 。 她認為 ， 小紅書買手需要做的第一件事就是理解用戶的細分需求 。
在這套邏輯下 ， 買手的選品能力被放在至關重要的位置 。 9月15日 ， 小紅書上線“買手櫥窗” ， 并在“市集”中開辟入口 ， 進一步放大了買手個人背書的重要性 。
理想狀況下 ， 小紅書電商被萬千買手驅動 ， 能夠以相對低一些的用戶規模和銷量 ， 實現較高的交易頻次和GMV（商品交易總額） 。
但這一模型并不適用于二手交易 。
用戶買賣二手商品 ， 價格、商品可信度、交易安全性和便捷程度才是關鍵 。 至于賣家是不是眼光獨到的買手、有何價值主張 ， 買家并不會太在乎 。
此外 ， 二手交易的大頭 ， 從來都是iPhone這樣的大品牌大單品 。 它集中在3C數碼、家電家居、玩具樂器、皮具箱包等類目 ， 用戶青睞的是高耐久、高度標準化的商品 ， 而非小作坊的冷門小眾商品 。 這也讓小紅書買手的選品能力難有用武之地 。
另一方面 ， 對于平臺而言 ， 二手電商的變現效率遠低于新品電商 。
與B2C為主導、平臺花式賺錢的新品電商相比 ， 以C2C為主的二手交易平臺收入模型非常簡陋 ， 主要是收取交易服務費 。
目前 ， 閑魚、轉轉等平臺的收費標準很低 ， 一般是千分之六；即便如此 ， 閑魚當年宣布收費時 ， 也引發了巨大的爭議 。
單從二手交易的利潤空間來看 ， 這是一門非常辛苦又不太賺錢的生意 。
不過 ， 用戶在小紅書上買賣二手商品的需求一直存在 ， 許多用戶發布筆記引流 ， 再引導至私域、線下或其他平臺交易；小紅書如果不自己做 ， 相當于白白給別人引流 。
在此情況下 ， 小紅書做了快捷售賣 ， 既是對二手電商的初步探索 ， 也是對站內二手交易生態的“查漏補缺”；眼下的不事張揚 ， 也就不難理解 。
B
在不少習慣了二手交易的用戶眼中 ， 小紅書剛剛萌芽的二手電商 ， 究竟未來能走多遠 ， 需要打一個問號 。
多位小紅書用戶對字母榜表示 ， 并不知道平臺上線了快捷售賣功能 。
劉欣欣是北京某互聯網大廠的員工 。 她是小紅書的重度用戶 ， 每天使用超1小時 。 海外留學期間 ， 她在小紅書上通過發筆記買賣二手商品 。 同時 ， 她也是閑魚用戶 ， 累計交易超2萬元 。
劉欣欣表示 ， 她沒有聽說過快捷售賣 。 經過一番了解后 ， 她表示會考慮使用 ， 但短時間內可能不會把小紅書作為主要的二手交易平臺 。 “畢竟用閑魚七八年了 ， 形成用戶心智了 。 ”
除了使用習慣不易扭轉 ， 小紅書對于帶貨筆記的諸多限制 ， 也有可能阻礙用戶買賣二手商品 。
成都的陳曉茹自稱小紅書“重度網絡沖浪選手” ， 曾在小紅書等多個平臺經營網店 。 她的體感是 ， 小紅書帶貨筆記的流量比正常筆記低得多 ， 且存在后臺顯示筆記正常、實際上已經限流的情況 ， “很無語” 。
“我依舊更偏向在閑魚出售商品 ， 哪怕從小紅書引流過去都可以 。 ”她說 。
不過 ， 目前尚不清楚 ， 用戶發布帶有快捷售賣商品的筆記 ， 是否會像普通的帶貨筆記一樣 ， 面臨平臺更嚴格的流量管控 。
字母榜就相關問題詢問小紅書方面 ， 截至發稿時 ， 未得到有效回應 。
用戶對于小紅書的二手交易尚未建立認知 ， 不少職業賣家卻有些迫不及待 。
在小紅書 ， 搜索“二手iPhone” ， 可以看到大量兜售手機的筆記 。 有的筆記關聯至小紅書店鋪 ， 有的筆記則引導用戶私聊 ， 或到線下門店購買 。 這類筆記主要由二手商家發布 ， 目的是給店鋪引流 。

這并不難理解：互聯網平臺的二手交易生態達到一定規模后 ， 都會吸引大批職業賣家入駐 。 這些賣家掌握著更豐富的貨源 ， 價格也比個人用戶更有優勢 ， 再加上話術包裝 ， 就會逐漸將個人用戶擠出平臺 ， 形成“劣幣驅逐良幣”的局面 。
不按規矩出牌的職業賣家 ， 倘若與C2C二手交易混雜在一個生態內 ， 會破壞二手交易的信任感 ， 對于平臺來說危害很大 。 于是 ， 這類賣家成為平臺生態治理的重點目標 。
平臺出手整治 ， 職業賣家卻奇招迭出 ， 以“公司倒閉”“賣房搬家”“大學畢業”等各種名義偽裝成個人賣家 ， 規避平臺打擊 ， 同時營造“活人感” ， 博取普通用戶的信任 。
不過 ， 小紅書做二手交易 ， 正在或即將面臨的一系列問題 ， 長遠來看都不難解決 。
用戶認知上 ， 小紅書可以借助線上線下的營銷手段 ， 快速建立知名度、培育心智 。 此前 ， 已經有不少用戶在小紅書“賽博擺攤” ， 粉絲在評論區“借樓”出二手的現象也很常見；只需適當加以引導 ， 再加上流量扶持 ， 小紅書有很大機會在二手電商賽道占據一席之地 。
至于賣家生態 ， 閑魚已經排過不少“雷” ， 也建立了一套較為有效的職業賣家管理機制；小紅書如果面臨類似問題 ， 直接“復制”閑魚的做法 ， 就能取得不錯的效果 。
真正的難點在于 ， 小紅書如何將二手交易與新品電商相互融合 ， 讓兩者共存于買手電商、生活方式電商的大框架內 。 這不僅需要調和用戶和商家的認知 ， 也需要小紅書在避免造成混亂的同時 ， 以適當方式“修正”公司戰略 。
C
雖然困難不小 ， 平臺也尚未下定決心 ， 但放在更長遠的視野下考量 ， 小紅書要想把電商發展起來、把商業化做好 ， 仍然有必要把二手電商做大做強 。
小紅書當前的主要商業化路徑是廣告營銷和電商 ， 前者占據大頭 。 過去兩年 ， 小紅書圍繞電商做了大量布局和投入 ， 包括明晰定位和打法 ， 邀請達人直播帶貨 ， 理順與外部電商平臺的關系等 。
不過 ， 據多家媒體報道 ， 去年小紅書電商GMV約為4000億元 ， 雖然增長很快 ， 但與抖快相去甚遠 。
電商這塊被寄予厚望的業務 ， 尚未成為小紅書的中流砥柱 。 造成這一局面的原因有很多 ， 比如起步較晚 ， 戰略上也出現過搖擺 ， 需要平衡與外部電商平臺的關系等 。
深層原因或許是 ， 小紅書做電商 ， 長期以來過于側重“內容”和“社區” ， 而非“交易”本身 。
電商一直被視為小紅書“種草－拔草”邏輯的一環 ， 而這套邏輯的起點是內容社區 。 平臺發展電商業務 ， 總是考慮如何發揮自身在內容、社交等方面的優勢 。 2023年之后 ， 小紅書明確要做買手電商、生活方式電商 ， 仍然圍繞創作者的內容生產能力和社交關聯展開 。
另一方面 ， 小紅書做電商 ， 有時候顯得過于注重內容的優雅別致、帶貨的絲滑無痕 ， 并不鼓勵買手滑向帶貨主播 。 不少買手也格外愛惜“羽毛” ， 直播帶貨比較“佛系” ， 絕不肯效仿大主播的吆喝帶貨 。
董潔、李誕等人在平臺的流量澆灌下 ， 初入小紅書直播帶貨 ， 就能取得很好的效果 。 但時至今日 ， 小紅書沒有跑出任何超級帶貨主播 ， 與“交易”屬性偏弱不無關系 。
平臺發力電商 ， 卻把內容和社交置于交易之上 ， 是小紅書電商體量上不去的隱性障礙 。
小紅書似乎也意識到這一問題 。 在推出了多位大主播后 ， 平臺已經有較長時間沒有再打造新的帶貨紅人 ， 而是轉向強化交易屬性 ， 包括大幅加強了搜索的電商權重 ， 同時扶持普通商家 ， 并以開辟入口的方式鼓勵賣貨 。
這其實是將交易放在帶貨之上 ， 并讓更多用戶知道 ， 小紅書不僅是“種草－拔草” ， 也可以是方便快捷的直接交易 。
但小紅書的種草心智太深 ， 需要更有力的手段來增強交易心智 。 而發展二手電商 ， 是有效路徑之一 。
如前所述 ， 二手交易關鍵看價格、看便捷程度 ， 不太需要內容和社交提供“情緒價值” 。 把這類交易發展起來 ， 小紅書的電商光譜將更加完善 ， 同時“做買賣”的味道也會更濃 ， 進而傳導到用戶心智中 。

小紅書做二手電商的天然優勢是 ， 它并不缺流量 ， 也愿意把流量向電商傾斜 。
流量從來不是小紅書的短板 。 小紅書8月底披露 ， 其月活躍用戶（MAU）已超3.5億 ， 其中每月尋求購買建議的用戶達1.7億 。 這些用戶為平臺發展電商提供了基礎 。
同時 ， 小紅書的用戶時長也非常出色 。 虎嗅今年8月援引第三方數據稱 ， 2022年底小紅書的用戶日均使用時長為58分鐘 ， 2024年第四季度已增至77分鐘 。
近期 ， 小紅書電商重新占據APP一級入口 ， 并以“市集”的形式 ， 梳理散布于不同場景的交易鏈路 ， 并匯集在直播間、買手櫥窗、新品貨架、滿減商品瀑布流等細分板塊中 。
為了激發商家的熱情 ， 小紅書還啟動了為期一年的“百萬免傭計劃” ， 商家前100萬支付交易額免除傭金 ， 僅保留0.6%的支付渠道成本 。
整體來看 ， 今年小紅書電商打出組合拳 ， 終極目的都是向商家和達人注入更多、更精準的流量 。 單就流量池的體量和成色而言 ， 小紅書并不遜色 。
如今 ， 隨著快捷售賣的低調上線 ， 小紅書二手交易的門檻有望大幅降低 ， 普通用戶無需再跳轉至其他場域進行交易 。 而小紅書的內容社區底色 ， 為發展二手電商提供了土壤 。 倘若養出自己的“閑魚” ， 小紅書的電商業務乃至商業化 ， 將有望找到新的破題思路 。
【小紅書能養出閑魚嗎？】（文中受訪者劉欣欣、陳曉茹均為化名）

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