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細分化|誰能撐起休閑零食的大生意？( 三 )

零食生意休閑產品問題明星賽道青梅果園肖戰梅子上


在肖戰代言官宣以后 ， 溜溜梅一小時就賣出了一千萬元的銷售額 ， 登頂梅類制品銷售榜 。
其中肖戰同款禮盒就賣了6萬件 ， 銷售額突破996萬元 。 加上另外一款銷售過10萬份的產品 ， 輕松突破1000萬元 。
其中肖戰禮盒裝淘寶售價166元 ， 里面只有大概2斤 ， 還不知道是連帶包裝還是 ， 只是梅子的重量 。 如果按照33.60％的主營業務毛利率算 ， 一個禮盒的毛利在55.78元 。 6萬件就是335萬元左右 。 可謂溢價十足 。
但明星創高銷量背后的代價 ， 溜溜梅想過嗎？
以前 ， 一些明星代言也的確取得了令人意想不到的效果 ， 成龍&小霸王學習機、周潤發&百年潤發、劉德華&旭日紅茶、王菲&追風、周杰倫&美特斯邦威都是明星單向引流品牌的典型案例 。
明星代言人是作為產品質量擔保人的身份出現 ， 二者的CP效果符號化意義并不強烈 。
而發展到近年 ， 品牌與明星代言人CP卻呈現與以往不同的特征 ， 這主要和消費主義經濟和粉絲經濟的興起有關 。
對于物化的品牌來說 ， 本身很難和消費者形成品牌連接 ， 需要借助于品牌個性 ， 將品牌擬人化 。 這是一個從“明星貼近品牌”到“品牌貼近明星的轉變” ， 是主客顛倒的過程 。
開始出現了針對明星代言人定制產品 ， 即明星同款的概念 ， 譬如李寧針對代言人華晨宇設計的"華晨宇同款"、"華晨宇心選"、"寵粉直降"周邊 。 再比如此次溜溜梅針對肖戰的定制禮盒 ， 定制推廣 。
就這部分代言而言 ， 品牌的形象屈于明星代言人之下 ， CP的符號意義更傾向于明星代言人 。
第一財經商業數據中心（CBNData）的《2019年度明星消費影響力報告》顯示 ， 2018年、2019年間明星在消費領域的影響力、明星相關商品在線上的搜索熱度、引導的消費金額都呈現增長趨勢 。
以溜溜梅為例 ， 其通過"短期代言"以及"更新頭銜"的形式達到了延長明星效應生命周期的效果 。 這也說明 ， 明星代言人在提高品牌知名度、提升品牌價值、增加消費者信任度和購買欲層面都具有優勢 。
但同時 ， 使用明星代言人也并非能夠一勞永逸 。
究其根本 ， 品牌必須與明星具有高度的一致性 ， 并且需要對口目標受眾 。
另外 ， 粉絲飯圈文化固然為品牌帶來了很多流量便利 ， 但明星人設的不可控因素猶如不定時炸彈一樣來得迅猛 ， 譬如白百合、孫楊、吳秀波、王力宏等的反噬在某種程度上對于品牌而言也是相對應的 。
由于偶像市場的急劇變化 ， 為了減少風險 ， 品牌與明星代言人的合作模式也隨著發生了改變 。
胖鯨&贊意聯合出品的《營銷指南：明星營銷》調查報告則進一步顯示 ， 在接受調查的企業中 ， 2019年明星營銷預算與去年基本保持一致的品牌有40% ， 另有30%的品牌在明星營銷上增加了10-30%的花費 。
超6成的品牌認為明星營銷預算在其總預算中占比為10-30% ， 但僅有18%選擇明星長期代言 ， 而明星短代、出席線下活動總占比達39% 。
因此明星效應在短期內帶來的流量和銷量并不長久 ， 相比之下 ， 溜溜梅其實更應該修煉好自己的內功 。
小心溜溜梅變“溜溜沒”
在溜溜果園的持股份額中 ， 楊帆和李慧敏 ， 雙方直接或間接合計控制公司80.75%的股份 ， 且楊帆為公司董事長兼總經理 ， 李慧敏為公司董事 ， 因此楊帆和李慧敏夫婦為公司實際控制人 。
這是傳統的夫妻檔公司 ， 面臨的風險不言自明 。 2013年隨著楊冪的那句“沒事就吃溜溜梅” ， 溜溜果園一路高歌猛進 ， 旗下分公司開了一家又一家 ， 如今已經擁有17家子公司 。

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